Social Media: Wie Marken und Händler die Lauftrends 2017 nutzen können

Laut einer aktuellen Befragung gehen mehr als 22 Millionen Personen in Deutschland ab und zu bis häufig joggen [1]. Viele der Jogger tauschen sich darüber im Social Web aus: von guten Vorsätzen zum nächsten Lauf und dem Stolz über die erreichten Kilometer und Zeiten, über Tipps zu den besten Laufschuhen und Tracking Apps bis hin zum über Social Media organisierten Lauftreff ist alles dabei. Das zeigt: Joggen und Social Media gehören zusammen.

Mehr als 40.000 öffentlich zugängliche Erwähnungen darüber, dass jemand laufen/joggen/walken möchte oder war wurden von Januar bis Juli 2017 mit Brandwatch gemessen. Wenig verwunderlich, dass mit zunehmenden Temperaturen und Sonnenstunden auch die Lust am Joggen steigt, wie die folgende Abbildung verdeutlicht.

Bricht man diese Erwähnungen auf die einzelnen Wochentage herunter, wird deutlich, dass zum Wochenanfang am häufigsten gejoggt wird. Dienstag ist der beliebteste Tag, gefolgt vom Montag. Weniger häufig reden Personen am Wochenende darüber, dass sie joggen gehen oder waren.

Während auch einige Deutsche bereits vor der Arbeit laufen gehen, liegt das Joggen nach Feierabend weit vorne, wie die nachfolgende Grafik zeigt. Bereits zur Mittagszeit plaudern viele Personen auf Twitter, Facebook und Co. davon, dass sie am Abend eine Runde laufen wollen. Abends wird dann stolz vom geschafften Feierabendlauf berichtet.

Auch spät abends und nachts gibt es Konversationen zum Thema Laufen. Allerdings geht es hier weniger um einen gerade bevorstehenden oder vergangenen Lauf, sondern eher um einen allgemeinen Austausch in Foren oder die Berichterstattung in Blogs.

Übrigens schreiben die meisten Menschen lieber nach dem Lauf über ihre vollbrachte Leistung, statt im Vorfeld anzukündigen, dass sie gleich oder später laufen gehen werden.

Für Sportmarken und Händler ist es wichtig zu erfahren, wie sich die Zielgruppen der Jogger zusammensetzen, welche Interessen und Berufe sie haben und welche Themen sie beschäftigen. So können Content und Werbung speziell auf deren Bedürfnisse angepasst werden, was wiederum zu einem gesteigerten ROI (Return on Invest) der Marketing-Maßnahmen für diese Zielgruppen führt.

Ein Blick in die Daten zeigt, dass Frauen (46 %) und Männer (54 %) fast zu gleichen Teilen darüber schreiben, dass sie laufen gehen oder waren. Ihre weiteren Interessen neben Joggen/Sport sind Musik, Games sowie Essen & Trinken. In 6 % aller Gespräche über das Laufen geht es darum, welche Musik und Podcasts sie dabei hören und welche Playlists sie empfehlen, so zum Beispiel die „Your Running Mix“ Playlist von Spotify [2].

Neben diesen Zielgruppen-Insights über die Personen, die gelegentlich twittern oder posten, dass sie joggen, ist es auch interessant zu erfahren, wie sich die Personengruppen zusammensetzen, die so passioniert diese Sportart betreiben, dass sie sich in ihrer Twitter-Bio damit beschreiben.

Wie die Grafik zeigt, überwiegen hier mit 69 % die Männer. Top-Interessen dieser Jogger sind neben den allgemeinen Sport-Themen auch Technologie, Reisen und Wissenschaften. Der Großteil der Personen kommt aus dem beruflichen Umfeld der Manager und Software/IT sowie Marketing. Weitere Keywords in deren Twitter-Bios wie „Love“, „Fan“ „Passionate“ lassen darauf schließen, dass es sich um Läufer handelt, die auch emotional stark hinter diesem Sport stehen.

Was wäre das Joggen ohne die Messbarkeit der eigenen Performance? Fitnessarmbänder und Running-Apps, die nach jedem Lauf genau sagen, in welcher Zeit man welche Strecke geschafft hat, wie viel Kalorien verbraucht wurden und wie man im Vergleich mit anderen Läufern abschneidet, erfreuen sich zunehmender Beliebtheit.

Knapp jedes zehnte der Running-Gespräche dreht sich inzwischen um das Fitness-Tracking. Über Fitnessarmbänder wird dabei mit 68 % deutlich häufiger gesprochen als über reine Running Apps auf dem Smartphone (32 %).

Die Fitnessarmbänder mit dem höchsten Gesprächsanteil stammen von Garmin, Polar und Fitbit. Bei den Running-Apps ist Runtastic absoluter Spitzenreiter, gefolgt von Polar Beat und Strava.

Und was wäre das Joggen ohne die passende Ausrüstung? Verschiedenste Sporthändler bieten eine mehr oder weniger große Palette an Schuhen, Kleidung und zusätzlichen Accessoires für das Laufen an. Doch über welchen dieser Händler spricht die Online-Community am häufigsten im Zusammenhang mit dem Laufsport?

Von Januar bis August 2017 lag Decathlon mit einem Gesprächsanteil von 28 % auf Platz 1, dicht gefolgt von Runners Point und danach SportScheck. Die Markennamen werden auch häufig als Hashtag in einer Hashtag-Sammlung auf Instagram verwendet, wenn der entsprechende Läufer ein Bild postet.

Betrachtet man jedoch die Gespräche rund um Laufwettkämpfe wie Marathon, Halbmarathon oder Stadtläufe, ändert sich das Bild der Markennennungen. Hier liegt SportScheck mit einem Gesprächsanteil von über 56 % ganz klar auf Platz 1 der Nennungen unter den untersuchten Händlermarken. Das Sponsoring diverser Stadtläufe, wie z. B. dem SportScheck-Stadtlauf Berlin oder dem SportScheck-Stadtlauf München, scheint sich also in puncto Sichtbarkeit auszuzahlen, wie die folgende Grafik zeigt.

Über Social Media lässt sich viel über Läufer, deren Wünsche und Interessen herausfinden. Diese Erkenntnisse lassen sich in vielerlei Hinsicht für das eigene Marketing nutzen. Hier drei Beispiele:

Weiter oben wurde deutlich, dass sich viele Läufer neben dem Sport auch für Musik interessieren. Sportmarken und Sporthändler können diese Insights nutzen, um das Content Marketing an den Bedürfnissen der Jogger auszurichten. Beispielsweise könnten von den Sporthändlern spezifische Playlists für ihre Kunden erstellt und diese über denen eigenen Blog oder Social Media beworben werden.

In die Zielgruppen der Läufer lässt sich noch stärker eintauchen als oben gezeigt. Beispielsweise können Marken mit Social Listening herausfinden, welche Personen besonders häufig über das Thema Joggen schreiben, wie groß ihre Fangemeinde ist und wie stark sie andere Personen aus der Community beeinflussen. So lassen sich für eigene Kampagnen Influencer identifizieren, die gut zur Marke passen.

Mit dem Wissen, wann und auf welchen Kanälen sich Jogger besonders häufig über ihre Leidenschaft im Social Web austauschen, lassen sich Kampagnen besser planen. Möchte man beispielsweise genau die Personen mit einem besonderen Angebot erreichen, die nach Feierabend gerade vom Joggen kommen, sollte man seine Anzeigen zu diesem Zeitpunkt schalten. Möchte man z. B. als Sporthändler seine Expertise im Bereich Laufen präsentieren, könnte die Platzierung von Kampagnen in Running-Foren passend sein.

Die Möglichkeiten sind grenzenlos. Wichtig ist, dass man sich als Marke und Händler im Vorfeld informiert, wann wo wer wie spricht, und daran die Ziele der Marketing-Aktivitäten ausrichtet.

[1] Quelle: Statista

[2] Quelle: Online-Gespräche zum Joggen, Brandwatch-Analyse Januar bis August 2017