Eva Stüber, IFH Köln
19.04.2018, 09:00 Uhr
"Amazon zwingt Händler verstärkt zu Kooperationen"
Jeder Deutsche tätigt im Schnitt 41,3 Bestellungen pro Jahr bei Amazon, zeigt die neue Studie "Amazonisierung des Konsums" des IFH Köln. Wir sprachen mit Studienleiterin Eva Stüber darüber, welche Perspektiven der klassische Einzelhandel da überhaupt noch hat.
Eva Stüber ist Mitglied der Geschäftsleitung beim IFH Köln.
(Quelle: IFH Köln)
In Ihrer Studie "Amazonisierung des Konsums" haben Sie sich stark mit Amazon als Infrastruktur des Konsums aus verschiedenen Perspektiven auseinandergesetzt. Welches Ergebnis hat Sie am meisten überrascht?
Eva Stüber: Über Amazon wird sehr viel geredet, täglich kommen neue Meldungen und Initiativen heraus. Aber in der Einzelbetrachtung sieht man häufig gar nicht die umfassenden Zusammenhänge, wie ein Rädchen ins nächste Rädchen greift, das eigene Geschäftsmodell befeuert wird und das übergeordnete Ziel "Wachstum" im Fokus aller Bemühungen steht. Außerdem waren wir doch überrascht, wie stark Amazon inzwischen in den Köpfen der Konsumenten implementiert ist und Umsätze entweder direkt generiert oder zumindest in starkem Maße beeinflusst, weil große Anteile der Konsumenten sich eben bei Amazon informieren, bevor sie in einem anderem Online Shop einkaufen.
Eva Stüber: Über Amazon wird sehr viel geredet, täglich kommen neue Meldungen und Initiativen heraus. Aber in der Einzelbetrachtung sieht man häufig gar nicht die umfassenden Zusammenhänge, wie ein Rädchen ins nächste Rädchen greift, das eigene Geschäftsmodell befeuert wird und das übergeordnete Ziel "Wachstum" im Fokus aller Bemühungen steht. Außerdem waren wir doch überrascht, wie stark Amazon inzwischen in den Köpfen der Konsumenten implementiert ist und Umsätze entweder direkt generiert oder zumindest in starkem Maße beeinflusst, weil große Anteile der Konsumenten sich eben bei Amazon informieren, bevor sie in einem anderem Online Shop einkaufen.
Ein Ergebnis Ihrer Studie ist, dass die Bestellhäufigkeit der Kunden extrem steigt, während die Anzahl der Produkte im Warenkorb deutlich sinkt. Andere Online-Händler würden aufstöhnen. Ist das ein rentables Geschäft?
Stüber: Das ist eine sehr interessante Entwicklung. Man sieht, wie rasant die Bestellhäufigkeit zugenommen hat. 2004 waren wir noch bei durchschnittlich 8,1 Bestellungen pro Jahr. 2017 sind es 41,3. Das ist Wahnsinn. Dass gleichzeitig die Warenkörbe abnehmen, könnte negativ sein. Wenn man die Zahlen aber genauer betrachtet, wird deutlich, dass die Warenkorbgröße nicht unter eine kritische Grenze rutscht und dass Amazon durch die geschickte Aussteuerung nur Produkte in den alleinigen Versand gibt, die für das Unternehmen tragbar sind oder durch Verknüpfungen im Hintergrund sinnvoll subventioniert werden können. Die Zahlen zeigen aber auch, wie Amazon sich in unserem Leben und unserem Alltag eingenistet hat. Wir schreiben uns keine Einkaufszettel mehr und tätigen dann Sammelbestellungen. Stattdessen klicken wir auf den Bestell-Button, sobald ein Bedarf besteht. Durch die verschiedenen Bestelloptionen, die Amazon anbietet, wird dies auch immer einfacher gemacht. Wir haben inzwischen nicht nur Dash-Buttons irgendwo in der Wohnung kleben, sondern virtuelle Dash-Buttons auf dem Smartphone, die eine Bestellung auslösen. Mit Alexa wird das Ganze nochmal auf eine neue Ebene gehoben. Die App ist im Gegensatz zum Gesamthandel sehr stark positioniert und befeuert natürlich, dass ich, ob ich in der Bahn sitze, am Schreibtisch, aus dem Meeting heraus, in jeder Situation letztendlich einfach und bequem bestellen kann.
Stüber: Das ist eine sehr interessante Entwicklung. Man sieht, wie rasant die Bestellhäufigkeit zugenommen hat. 2004 waren wir noch bei durchschnittlich 8,1 Bestellungen pro Jahr. 2017 sind es 41,3. Das ist Wahnsinn. Dass gleichzeitig die Warenkörbe abnehmen, könnte negativ sein. Wenn man die Zahlen aber genauer betrachtet, wird deutlich, dass die Warenkorbgröße nicht unter eine kritische Grenze rutscht und dass Amazon durch die geschickte Aussteuerung nur Produkte in den alleinigen Versand gibt, die für das Unternehmen tragbar sind oder durch Verknüpfungen im Hintergrund sinnvoll subventioniert werden können. Die Zahlen zeigen aber auch, wie Amazon sich in unserem Leben und unserem Alltag eingenistet hat. Wir schreiben uns keine Einkaufszettel mehr und tätigen dann Sammelbestellungen. Stattdessen klicken wir auf den Bestell-Button, sobald ein Bedarf besteht. Durch die verschiedenen Bestelloptionen, die Amazon anbietet, wird dies auch immer einfacher gemacht. Wir haben inzwischen nicht nur Dash-Buttons irgendwo in der Wohnung kleben, sondern virtuelle Dash-Buttons auf dem Smartphone, die eine Bestellung auslösen. Mit Alexa wird das Ganze nochmal auf eine neue Ebene gehoben. Die App ist im Gegensatz zum Gesamthandel sehr stark positioniert und befeuert natürlich, dass ich, ob ich in der Bahn sitze, am Schreibtisch, aus dem Meeting heraus, in jeder Situation letztendlich einfach und bequem bestellen kann.
Der Einkauf auf Amazon ist das eine, Ihre Studie führt aber auch sehr drastisch vor Augen, wie Amazon das Informationsverhalten der Kunden beeinflusst. Nur ein Viertel der Online-Umsätze ist noch unabhängig von Amazon. Das heißt im Klartext: Wer auf Amazon nicht gefunden wird, kommt auch jenseits von Amazon kaum mehr vor. Wie lautet Ihre Handlungsempfehlung für Händler und Hersteller?
Stüber: Diese Entwicklung ist wirklich nachhaltig. Wenn man nicht auf Amazon sichtbar ist, hat dies immer stärkere Auswirkungen. Die Entscheidung von Herstellern, über oder an Amazon zu verkaufen, hat jedoch nicht nur diesbezüglich eine große Tragweite. Amazon versteht sein Geschäft sehr gut. An dieser Stelle ist es hilfreich, wenn man sich als Hersteller nicht nur dezidiert mit dieser Frage auseinandersetzt, sondern auch die sonstige Positionierung im Blick hat. Es geht für Hersteller - und letzten Endes auch Händler - immer stärker darum, den Kunden mit seinen Bedürfnissen wirklich zu verstehen und an den entscheidenden Stellen mit mehrwertbringenden Angeboten sichtbar zu sein. Händler dürfen in Sachen Positionierung nicht mehr allein auf den Produktverkauf setzen, denn den wird Amazon auch in Zukunft immer weiter optimieren. Aber sie haben – vielleicht auch zusammen mit Herstellern oder anderen Händlern – in der Customer Journey von Kunden eine Chance, wenn sie als Lösungsanbieter agieren und damit die Abhängigkeit von der reinen Sichtbarkeit verringern.
Stüber: Diese Entwicklung ist wirklich nachhaltig. Wenn man nicht auf Amazon sichtbar ist, hat dies immer stärkere Auswirkungen. Die Entscheidung von Herstellern, über oder an Amazon zu verkaufen, hat jedoch nicht nur diesbezüglich eine große Tragweite. Amazon versteht sein Geschäft sehr gut. An dieser Stelle ist es hilfreich, wenn man sich als Hersteller nicht nur dezidiert mit dieser Frage auseinandersetzt, sondern auch die sonstige Positionierung im Blick hat. Es geht für Hersteller - und letzten Endes auch Händler - immer stärker darum, den Kunden mit seinen Bedürfnissen wirklich zu verstehen und an den entscheidenden Stellen mit mehrwertbringenden Angeboten sichtbar zu sein. Händler dürfen in Sachen Positionierung nicht mehr allein auf den Produktverkauf setzen, denn den wird Amazon auch in Zukunft immer weiter optimieren. Aber sie haben – vielleicht auch zusammen mit Herstellern oder anderen Händlern – in der Customer Journey von Kunden eine Chance, wenn sie als Lösungsanbieter agieren und damit die Abhängigkeit von der reinen Sichtbarkeit verringern.
Also müssen auch sie sich ein Stück weit ins Leben ihrer Nutzer einnisten. Aber mal realistisch: Wie viele Händler haben hierfür überhaupt eine Chance?
Stüber: Amazon wird Händler verstärkt zu Kooperationen zwingen. Ein einzelner kann dieser hohen Entwicklungsgeschwindigkeit und stringenten Entwicklung nichts entgegenhalten und vor allem in den Köpfen der Konsumenten keine Sichtbarkeit erlangen. Also müssen sie schauen, welche Allianzen sinnvoll sind und mit welchen Angeboten sie dann vielleicht auch gemeinsam mit einem originären Wettbewerber Kunden von sich überzeugen können. Es kann kein Einzelkämpfertum mehr geben, wenn Amazon das letztendliche Gegenüber ist, gegen das man antritt.
Stüber: Amazon wird Händler verstärkt zu Kooperationen zwingen. Ein einzelner kann dieser hohen Entwicklungsgeschwindigkeit und stringenten Entwicklung nichts entgegenhalten und vor allem in den Köpfen der Konsumenten keine Sichtbarkeit erlangen. Also müssen sie schauen, welche Allianzen sinnvoll sind und mit welchen Angeboten sie dann vielleicht auch gemeinsam mit einem originären Wettbewerber Kunden von sich überzeugen können. Es kann kein Einzelkämpfertum mehr geben, wenn Amazon das letztendliche Gegenüber ist, gegen das man antritt.
