Auslandsexpansion für ehrgeizige Ziele

Diese geballte Marktmacht sucht in Europa ihresgleichen. So verwundert auch die selbstbewusste Äußerung von Firmengründer und Ex-Englischlehrer Jack Ma nicht, der die Zielsetzung verfolgt, dass sich seine Kunden "bei Alibaba treffen, arbeiten und leben", und so "rund um die Welt zwei Milliarden Konsumenten" bedienen will. Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, steht vor allem die globale Expansion auf dem Programm. Denn so groß der chinesische Markt mit seinen derzeit geschätzt 768 Millionen Internet-Nutzern auch ist, so unwahrscheinlich ist es doch, dass sich die Firmenziele allein in der Volksrepublik ­erreichen lassen - zumal Alibaba heute schon 443 Millionen Nutzer in China hat, erheblich mehr als die gesamte Bevölkerung der USA.

Kein Wunder also, dass die Alibaba Group in den vergangenen 18 Monaten auch Europa mit unterschiedlichen Angeboten, Niederlassungen in England, Ita­lien, Frankreich oder Deutschland und ­einem in Bulgarien geplanten Logistikzen­trum verstärkt ins Visier genommen hat.

In Deutschland arbeitet Alibaba derzeit vor allem am Aufbau der eigenen Marke. Dafür konzentrieren sich die Alibaba-­Aktivitäten neben dem Bereich Cloud Services vor allem darauf, deutschen Unternehmen den Verkauf ihrer Waren in China über die Alibaba-B2C-Plattform Tmall zu erleichtern. Die deutschen Hersteller und Händler können hier zwar auf gute Geschäfte hoffen, der Weg aber ist nicht ohne Steine. Vor allem beim erfolgreichen Markteintritt in China sieht ­Alibaba Europachef Terry von Bibra für deutsche Unternehmen Hürden: "Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass ein Unternehmen bereit ist, einen Lern- und Investmentprozess zu durchlaufen. Diesen Weg müssen Firmen ergebnisoffen ­gehen, wenn sie ihre Marke in China etablieren und die Chancen nutzen wollen, die der aktuell ­zweitgrößte und in naher Zukunft größte Online-Markt der Welt bietet."

Auf die Herausforderungen weist Alibaba deutsche Geschäftspartner früh hin und empfiehlt für die Umsetzung Agenturen vor Ort, die sich auf die Unterstützung ausländischer Firmen auf dem chinesischen Markt spezialisiert haben. "Wir nennen solche Agenturen 'Tmall Partners' und schlagen unseren Handelspartnern eine Auswahl aus der in China lange etablierten Branche vor", erklärt von Bibra. "Diese Agenturen übernehmen den Kundendienst in China, sind in den viel genutzten Chats mit Konsumenten für Fragen stets erreichbar und stimmen die Präsentation der Waren auf unseren Plattformen auf die Gewohnheiten der chinesischen Konsumenten ab", sagt der Ex-Yahoo-Deutschlandchef und ergänzt: "Ohne solche auf Kundendienst und Marketing spezialisierte Agenturen zu arbeiten, ist für ausländische Marken in China quasi undenkbar."

Auf der Tmall-Global-Plattform für in China noch nicht präsente Produkte verkaufen bereits mehr als 14.500 ausländische Marken ihre Ware an chinesische Konsumenten. "Für 80 Prozent von ihnen ist dies der erste Schritt in den chi­nesischen Markt" erklärt von Bibra. "Sie müssen dabei auch die erfolgreiche Zusammenarbeit mit den Agenturen erst lernen. Dafür gilt es, zunächst die Hausaufgaben zu machen und eine China-Strategie zu entwickeln. Erst wenn ein Unternehmen weiß, welche Unterstützung es beim Aufbau der Marke, beim Verkauf oder im Kundendienst benötigt, kann es die geeignete Agentur finden."

Die Alibaba-Zielgruppe besteht in Deutschland allerdings keineswegs nur aus Frischlingen, die ihre ersten Schritte in China wagen. Für Unternehmen, die teils seit Jahrzehnten in China präsent sind und ihre Produkte verkaufen, hat Alibaba die Plattform Tmall Classic im Angebot. "Auch für alte Hasen wie Autobauer gibt es noch einiges zu lernen", so von Bibra. "Da der E-Commerce in China gänzlich anders als etwa in Deutschland funktioniert, können solche Unternehmen ihre Online-Erfahrungen aus anderen Märkten nicht einfach übertragen."