Deutschland-Chef Linus Glaser
27.02.2018, 06:13 Uhr
Zalando: "Unser Fokus liegt auf App und Mobile"
Warum investiert Zalando so massiv in Personalisierung? Wie shoppt die Generation Z? Und wie läuft es mit der Anbindung stationärer Händler? Darüber spricht Zalandos DACH-Chef Linus Glaser auf der TrendArena der Internet World Expo - und vorab mit uns im Interview.
Linus Glaser ist Country-Manager DACH bei Zalando
(Quelle: Zalando)
Vor kurzem hat Zalando angekündigt, massiv in Personalisierung zu investieren. Was genau planen Sie da?
Linus Glaser: Als Europas größte Modeplattform haben wir unglaublich viel Auswahl. Derzeit sind es rund 250.000 unterschiedliche Artikel. Das schätzen die Kunden sehr, weil sie wissen, bei uns finden sie alles, was sie suchen. Unsere Aufgabe ist es, dieses große Sortiment für unsere Kunden noch stärker so aufzubereiten, dass das, was der Kunde davon zu sehen bekommt, für ihn auch wirklich relevant ist. Um diese Relevanz zu schaffen, setzen wir auf Personalisierung. "Zum einen nutzen wir explizit geäußerte Präferenzen, das kann zum Beispiel die Lieblingsmarke des Kunden sein. Zum anderen nutzen wir Informationen wie Kauf- und Surfverhalten, setzen hier also auf Algorithmen oder Machine Learning. All diese Informationen wollen wir nutzen, um Produkte und Inhalte so auszuspielen, dass die Relevanz für den Kunden erhöht wird. Und da machen wir auch schon eine ganze Menge.
Linus Glaser: Als Europas größte Modeplattform haben wir unglaublich viel Auswahl. Derzeit sind es rund 250.000 unterschiedliche Artikel. Das schätzen die Kunden sehr, weil sie wissen, bei uns finden sie alles, was sie suchen. Unsere Aufgabe ist es, dieses große Sortiment für unsere Kunden noch stärker so aufzubereiten, dass das, was der Kunde davon zu sehen bekommt, für ihn auch wirklich relevant ist. Um diese Relevanz zu schaffen, setzen wir auf Personalisierung. "Zum einen nutzen wir explizit geäußerte Präferenzen, das kann zum Beispiel die Lieblingsmarke des Kunden sein. Zum anderen nutzen wir Informationen wie Kauf- und Surfverhalten, setzen hier also auf Algorithmen oder Machine Learning. All diese Informationen wollen wir nutzen, um Produkte und Inhalte so auszuspielen, dass die Relevanz für den Kunden erhöht wird. Und da machen wir auch schon eine ganze Menge.
Zum Beispiel?
Glaser: Jeder Zalando-Kunde sieht schon heute eine anderes Angebot, ganz gleich ob in der App oder im Browser. Wir arbeiten auch kontinuierlich an unseren Größenempfehlungen. Wenn Sie als Kundin auf die Seite gehen, und sich einen Schuh aussuchen, empfehlen wir Ihnen eine Größe, die nicht unbedingt die sein muss, die sie sonst immer haben. Wir nutzen Informationen anderer Kunden, haben aber auch eigene Fitting-Models, die die Schuhe anprobieren. Darauf basierend geben wir dann eine Größenempfehlung ab. Ein weiterer wichtiger Ansatz für uns, um Kunden persönlich zu erreichen, ist Inspiration. Dazu gehört zum Beispiel auch, ganze Outfits zu zeigen. Seit Dezember bieten wir eine Look Section auf unserer Seite. Da sehen Kunden Outfits, die zu einem großen Teil an Influencern geshootet wurden, in einem Real-Life-Setting. Das finden Kunden super, weil sie in einem klassischen Katalog nur sehr standardisierte Bilder bekommen. Und jetzt sehen sie Kombinationen, wie sie auch im richtigen Leben aussehen können.
Haben Sie sich das von Aboutyou abgeguckt? Die machen das mit den Influencern ja quasi von Beginn an?
Glaser: Ich glaube, es stellen sich derzeit sehr viele die Frage, wie sie Kunden inspirieren und ihre Sortimente auf einzelne Kundenbedürfnisse herunterbrechen können. Und natürlich gibt es Ansätze, die ähnliche Elemente enthalten. Personalisierung geht für uns aber wie beschrieben darüber hinaus. In den nächsten 12 bis 18 Monaten ist das eines unserer wichtigsten Projekte, an dem wir mit einem Team von 600 Kollegen arbeiten.
Sie haben gerade schon ein wenig über Ihre App-Strategie gesprochen. Da sind Sie in der Vergangenheit ja einen kleinen Schlingerkurs gefahren, haben eigenständige Apps wie "Fleek" gelauncht. Jetzt scheint sich alles wieder auf eine zentrale App zu konzentrieren. Warum?
Glaser: Wir haben sehr bewusst auf verschiedene Apps gesetzt, weil wir verschiedene Dinge ausprobieren wollten. Wir wollten schnell und agil sein und eigene Teams haben, die sich sehr gezielt nur mit einer Sache auseinandersetzen. Mit eigenen Apps haben Sie auch nicht die Problematik, dass das, was man baut, zum Kerngeschäft passen muss. Unser Ansatz war, die Apps als Test zu sehen, um zu lernen, wie Kunden ticken, was funktioniert und was nicht. Wenn so eine App eigenständig funktioniert - hervorragend. Wenn nicht, nehmen wir die Learnings und integrieren sie in unsere bestehenden Angebote.
Was haben Sie denn gelernt?
Glaser: Unter anderem, dass eine starke Marke im Hintergrund, wie Zalando sie hat, sehr stark hilft, um Kunden von einem Angebot zu überzeugen. Wenn man eine neue App - und damit eine neue Marke aufbaut - muss man sehr viel in die Bekanntheit investieren, um Leute davon zu überzeugen, in der App zu kaufen.
Und welche Learnings gibt es beim App Design?
Glaser: Wir haben viel gelernt, wie die Generation Z eine App nutzt, wie man Influencer Communities managt und solche Dinge. Und das wird uns jetzt bei der Personalisierung wieder nutzen. Was wir schon sehen ist: Je jünger die Generation, desto unterschiedlicher das Medienverhalten. Das Thema TV spielt kaum eine Rolle mehr, dagegen ist die Bedeutung von Social Media, insbesondere Snapchat und Instagram, riesig. Wenn man in dieser Generation erfolgreich sein will, muss man sehr bewusst auf diese Kanäle gehen. Das ist mit ein Grund, warum wir immer intensiver mit Influencern zusammenarbeiten.
Glaser: Jeder Zalando-Kunde sieht schon heute eine anderes Angebot, ganz gleich ob in der App oder im Browser. Wir arbeiten auch kontinuierlich an unseren Größenempfehlungen. Wenn Sie als Kundin auf die Seite gehen, und sich einen Schuh aussuchen, empfehlen wir Ihnen eine Größe, die nicht unbedingt die sein muss, die sie sonst immer haben. Wir nutzen Informationen anderer Kunden, haben aber auch eigene Fitting-Models, die die Schuhe anprobieren. Darauf basierend geben wir dann eine Größenempfehlung ab. Ein weiterer wichtiger Ansatz für uns, um Kunden persönlich zu erreichen, ist Inspiration. Dazu gehört zum Beispiel auch, ganze Outfits zu zeigen. Seit Dezember bieten wir eine Look Section auf unserer Seite. Da sehen Kunden Outfits, die zu einem großen Teil an Influencern geshootet wurden, in einem Real-Life-Setting. Das finden Kunden super, weil sie in einem klassischen Katalog nur sehr standardisierte Bilder bekommen. Und jetzt sehen sie Kombinationen, wie sie auch im richtigen Leben aussehen können.
Haben Sie sich das von Aboutyou abgeguckt? Die machen das mit den Influencern ja quasi von Beginn an?
Glaser: Ich glaube, es stellen sich derzeit sehr viele die Frage, wie sie Kunden inspirieren und ihre Sortimente auf einzelne Kundenbedürfnisse herunterbrechen können. Und natürlich gibt es Ansätze, die ähnliche Elemente enthalten. Personalisierung geht für uns aber wie beschrieben darüber hinaus. In den nächsten 12 bis 18 Monaten ist das eines unserer wichtigsten Projekte, an dem wir mit einem Team von 600 Kollegen arbeiten.
Sie haben gerade schon ein wenig über Ihre App-Strategie gesprochen. Da sind Sie in der Vergangenheit ja einen kleinen Schlingerkurs gefahren, haben eigenständige Apps wie "Fleek" gelauncht. Jetzt scheint sich alles wieder auf eine zentrale App zu konzentrieren. Warum?
Glaser: Wir haben sehr bewusst auf verschiedene Apps gesetzt, weil wir verschiedene Dinge ausprobieren wollten. Wir wollten schnell und agil sein und eigene Teams haben, die sich sehr gezielt nur mit einer Sache auseinandersetzen. Mit eigenen Apps haben Sie auch nicht die Problematik, dass das, was man baut, zum Kerngeschäft passen muss. Unser Ansatz war, die Apps als Test zu sehen, um zu lernen, wie Kunden ticken, was funktioniert und was nicht. Wenn so eine App eigenständig funktioniert - hervorragend. Wenn nicht, nehmen wir die Learnings und integrieren sie in unsere bestehenden Angebote.
Was haben Sie denn gelernt?
Glaser: Unter anderem, dass eine starke Marke im Hintergrund, wie Zalando sie hat, sehr stark hilft, um Kunden von einem Angebot zu überzeugen. Wenn man eine neue App - und damit eine neue Marke aufbaut - muss man sehr viel in die Bekanntheit investieren, um Leute davon zu überzeugen, in der App zu kaufen.
Und welche Learnings gibt es beim App Design?
Glaser: Wir haben viel gelernt, wie die Generation Z eine App nutzt, wie man Influencer Communities managt und solche Dinge. Und das wird uns jetzt bei der Personalisierung wieder nutzen. Was wir schon sehen ist: Je jünger die Generation, desto unterschiedlicher das Medienverhalten. Das Thema TV spielt kaum eine Rolle mehr, dagegen ist die Bedeutung von Social Media, insbesondere Snapchat und Instagram, riesig. Wenn man in dieser Generation erfolgreich sein will, muss man sehr bewusst auf diese Kanäle gehen. Das ist mit ein Grund, warum wir immer intensiver mit Influencern zusammenarbeiten.
