Darauf achtet die Generation Z beim Einkaufen

Die Generation Z (kurz Gen Z), teilweise auch als Post-Millennials bezeichnet, achtet beim Einkaufen von Bekleidung, Kosmetik und Lebensmitteln auf Kriterien wie umweltfreundliche Verpackungen, ökologisch abbaubare Produkte oder ressourcenschonende Produktion. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Umfrage der Unternehmensberatung PwC unter 1.000 deutschen Jugendlichen im Alter von 18 bis 25 Jahren.

„Für die Generation Z spielt das Thema Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle, egal ob bei der Auswahl einer neuen Jeans, im Supermarkt, beim Kauf von Kosmetikprodukten oder auch in der Politik. Auffällig ist allerdings auch, dass die jungen Erwachsenen die Verantwortung für nachhaltigen Konsum deutlich stärker bei der Regierung als bei sich selbst als Käufern sehen“, erklärt Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland.

Für knapp zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten spielt das Thema Nachhaltigkeit zwar eine Rolle beim Einkaufen, noch wichtiger ist ihnen jedoch die Qualität und der Preis: Für 41 Prozent der Befragten ist die Qualität das Hauptkriterium bei der Produktwahl, bei 34 Prozent ist es der Preis. Nachhaltigkeit folgt mit acht Prozent auf Rang drei und ist damit bedeutsamer als die Marke, die für fünf Prozent das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung ist.

Auf die Frage, wieso sie nicht noch mehr nachhaltige Produkte kaufen, nannten 61 Prozent der Umfrageteilnehmer den Preis. Dabei hängt es nicht unbedingt vom eigenen Einkommen ab, ob die jungen Konsumenten die Preise für nachhaltige Produkte als zu hoch empfinden. Erst ab einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von 5.000 Euro lässt sich ein Unterschied erkennen: In dieser Einkommensklasse nennt nur gut jeder Zweite zu hohe Preise als Hinderungsgrund, um mehr nachhaltige Produkte zu kaufen. 

Grundsätzlich lassen die Umfrageteilnehmer eine Bereitschaft erkennen, einen Aufpreis für Produkte zu zahlen, die gewisse Nachhaltigkeitskriterien erfüllen. Am ehesten würden die Befragten für langlebige und reparaturfähige Produkte tiefer in die Tasche greifen: Knapp 90 Prozent gaben an, dafür auch einen höheren Preis in Kauf zu nehmen.

Oft hindert jedoch neben einem hohen Preis auch die zu geringe Auswahl an nachhaltigen Optionen sowie mangelndes Vertrauen in Gütesiegel und Herstellerangaben die Gen Z daran, öfter nachhaltige Produkte zu kaufen: Gut jeder Dritte findet, dass es zu wenig Auswahl an nachhaltigen Optionen gibt. Ein Viertel nennt das fehlende Vertrauen in Gütesiegel oder die Angaben der Unternehmen als Grund, wieso er oder sie keine oder nicht mehr nachhaltige Waren kauft. 

Wie relevant das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf ist, hängt dabei auch von der Produktkategorie ab: Bei Lebensmitteln ist es für drei Viertel der Befragten bedeutsam; bei Kosmetik und Körperpflege für 67 Prozent. Beim Kauf von Bekleidung, Schuhen und Accessoires spielt das Thema immerhin für 64 Prozent eine Rolle. Interessant: Frauen ist Nachhaltigkeit in allen Produktkategorien ein Stück wichtiger als Männern. Beim Kauf von Kleidung schauen vier von zehn Befragten am ehesten auf die Herstellung und die Herkunft der Artikel – etwa den schonenden Umgang mit Ressourcen und faire Produktionsbedingungen.