In den vergangenen Jahren legte der deutsche Online-Handel eine enorme Wachstumskurve hin. Doch das scheint laut einer Analyse der Pepper Media Holding auf Basis der Daten des Marktforschungsunternehmens SimilarWeb nun ein Ende zu haben. Denn die dreißig größten Webshops und Online-Marktplätze haben im ersten Quartal 2018 weniger User als noch Anfang 2017 erreicht. Insgesamt verringerte sich die Reichweite der untersuchten Shops um 0,18 Prozent auf 3,88 Milliarden Visits.

Zwanzig der insgesamt dreißig analysierten Shops schnitten schlechter ab als im Vorjahreszeitraum. Am härtesten traf es den Mode-Versender Bonprix. Dessen Reichweite sankt um 27,53 Prozent auf 27,19 Millionen Visits. Daneben büßten aber auch andere Big Player einiges an Reichweite ein: Dawanda (-22,83 Prozent), dm (-20,89 Prozent) und H&M (-19,87 Prozent).

Zu den Shops und Marktplätzen, die dem Abwärtstrend im ersten Quartal trotzen konnten, zählen Real, Wish, Obi und das Musikhaus Thomann. Über das größte Reichweiten-Plus konnte sich Real freuen: Die seit Ende vergangenen Jahres laufende Marketing-Offensive führte im ersten Quartal zu 42,43 Millionen Besuchen des Marktplatzes. Das entspricht einem Plus von 64,45 Prozent (16,63 Millionen Visits).

Die Shopping App Wish wuchs gegenüber dem ersten Quartal 2017 um 37,55 Prozent auf 21,32 Millionen Besuche aus Deutschland. Obi gewann rund ein Drittel (34,67 Prozent) hinzu und kam auf 27,16 Millionen Visits. Der Versender von Musik-Equipment Thomann verzeichnete von Januar bis März mit 83,62 Millionen Besuchen ein Reichweitenplus von 29,58 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Im Top-Ten-Ranking der reichweitenstärksten Online-Händler und -Marktplätze hat sich im Vergleich zum Vorjahr aber nur wenig getan. Lediglich das Musikhaus Thomann verbesserte sich um zwei Plätze (von Rang sieben auf Rang fünf), während Lidl (68,66 Millionen Visits, +18,81 Prozent gegenüber Q1/2017) vom achten auf den siebten Platz kletterte. Im Gegenzug rutschte Media Markt (81,28 Millionen Visits, -1,73 Prozent) vom fünften auf den sechsten Platz ab. Der Fashion-Händler Zalando (54,62 Millionen Visits, -18,88 Prozent) sackte sogar vom sechsten auf den achten Rang ab.

Auch auf den vorderen Plätzen hat sich nicht viel verändert: Wie auch im Vorjahreszeitraum sicherte sich Amazon den Platz ganz oben auf dem Treppchen mit 1,56 Milliarden Besuchen (-1,0 Prozent gegenüber Q1/2017). Auf Rang zwei platzierte sich erneut eBay (835,39 Millionen Visits, -3,66 Prozent), auf dem dritten Platz liegt das Portal eBay-Kleinanzeigen.de mit 462,83 Millionen Visits (+9,71 Prozent).

Otto war wie schon Anfang 2017 auch im zurückliegenden Quartal der reichweitenstärkste deutsche E-Commerce-Akteur. Mit 103,39 Millionen Visits musste Otto zwar ein leichtes Minus von 4,43 Prozent gegenüber dem Vorjahr hinnehmen, konnte seine Position auf Rang vier aber verteidigen. Auf Platz neun und zehn lagen auch im ersten Quartal 2018 wieder Saturn (49,32 Millionen Visits, -3,11 Prozent) und Ikea (46,1 Millionen Visits, -1,01 Prozent).

Ausschlaggebend für das nahezu stagnierende Wachstum sind unter anderem der Anstieg der direkten Seitenbesuche (Direct-Type-ins). Im ersten Quartal 2017 riefen Verbraucher einen der dreißig größten Online Shops und Marktplätze 1,79 Milliarden Mal durch die Eingabe der URL in die Adresszeile ihres Browsers auf. Im ersten Quartal dieses Jahres entfielen bereits 2,10 Milliarden Besuche auf Direct-Type-ins. Ihr Anteil an der Reichweite stieg im Jahresverlauf so von 45,95 Prozent auf 54,17 Prozent im ersten Quartal 2018.

Ein großer Anteil direkter Seitenaufrufe ist so nicht unbedingt vorteilhaft für Online Shops. Er weist zwar oftmals auf eine loyale Kundschaft und eine hohe Markenbekanntheit hin. Allerdings können direkte Seitenbesuche auch ein Indiz dafür sein, dass es vielen, gerade kleineren Händlern schwerfällt, neue Zielgruppen zu erschließen sowie die eigene Reichweite gewinnbringend zu steigern.

Im ersten Viertel dieses Jahres konnten Suchmaschinen sowie die organische Suche deutlich mehr zur Reichweite der dreißig führenden Händler und Marktplätze beitragen als beispielsweise soziale Medien oder Newsletter. Bereits im Vorjahreszeitraum waren Suchmaschinen die zweitwichtigste Traffic-Quelle (28,06 Prozent). Ihren Anteil konnten sie auf 29,0 Prozent im ersten Quartal dieses Jahres leicht ausbauen.

In erster Linie werden Suchmaschinen von den Usern in Anspruch genommen, um sich über Produkte oder Händler zu informieren. Für klassische Suchmaschinen-Werbung sind Online-Shopper immer weniger empfänglich. Tatsächlich stieg der Anteil der über organische Suchergebnisse erzielten Visits an der Reichweite der dreißig größten Händler vom ersten Quartal 2017 zum ersten Quartal 2018 deutlich von 22,95 Prozent (891,79 Millionen Visits) auf 24,18 Prozent (937,93 Millionen Visits).

Im gleiche Zuge verloren Werbeformate wie Google AdWords oder Bing Ads an Relevanz: Steuerten sie Anfang 2017 noch 5,11 Prozent (198,56 Millionen Visits) zur Reichweite bei, waren es von Januar bis März dieses Jahres nur noch 4,82 Prozent (186,97 Millionen Visits).