Online-Handel wächst - doch die kleinen Shops haben das Nachsehen

Der Online-Handel in Deutschland ist weiter auf Wachstumskurs. Im Jahr 2016 verzeichneten die 1.000 Top-Webshop-Betreiber rund 11 % mehr Umsatz als im Vorjahr. Allerdings bezieht sich das Umsatzwachstum vor allem auf die Plätze 1 bis 500. Die Shops, die sich im Ranking auf Platz 500 und höher befinden, verzeichnen bei der Umsatzentwicklung eher einen Abwärtstrend. Zu diesem Ergebnis kommt das Ranking der 1.000 größten Webshops "E-Commerce Markt Deutschland 2017" des EHI und Statista. "Die kleineren Shops gehören tendenziell zu den Verlierern einer sich nach vorne entwickelnden Branche", kommentiert Christoph Langenberg, E-Commerce-Experte beim EHI.
 
Der deutsche E-Commerce.Markt hat sich in den vergangenen Jahren extrem konzentriert. Aktuell entfallen 39,6 % (15,7 Mrd. Euro) des Gesamtumsatzes der Top 1.000 Online Shops auf die zehn größten Webshops. Die 90 Shops hinter den Top Ten kommen gemeinsam gerade einmal auf 11,8 Mrd. Euro Umsatz. Insgesamt haben die Shops im vergangenen Jahr 39,6 Mrd. Euro erwirtschaftet. Das entspricht einem Plus von 4,1 Mrd. Euro im Vergleich zu 2015.
 
Durch die hohe Konzentration des Marktes haben es kleinere Shops immer schwerer sich zu behaupten. Das zeigt sich vor allem daran, dass die Plätze 501 bis 1.000 im vergangenen Jahr 3,8 Mrd. Euro umgesetzt haben. Im Vorjahr waren es noch 4,0 Mrd. Euro.

Der mobile Kanal ist längst für Webshop-Betreiber Pflicht. 2016 haben bereits über 80 % der Händler daher ihren Shop bereits mobil optimiert. In diesem Jahr sollen es sogar knapp 90 % sein. Dabei setzen 87,3 % (Vorjahr 78,7 %) auf eine mobile Webseite inklusive Shop. Doch auch der App-Anteil hat zugelegt: 2016 lag der Anteil bei 28 %. Mittlerweile soll jeder Dritte (35,7 %) Webshop über eine eigene App verfügen.
 
Das Angebot von mindestens einem zusätzlichen Touchpoint (zum Beispiel stationäre Läden, Kataloge, mobile Version des Shops) hat leicht zugenommen. Insgesamt können 959 Shops des Rankings einen zusätzlichen Touchpoints vorweisen. 2016 waren es noch 925 Anbieter.

Um die Kundenloyalität zu stärken, sind heutzutage soziale Netzwerke für Webshop-Betreiber unerlässlich. Denn die Konkurrenz ist nur einen Klick weit entfernt. "Soziale Medien können durch direkte Ansprache helfen, Kunden zu loyalen Fans machen", erläutert Langenberg.

Aus diesem Grund sind auch fast alle Shops aus dem Ranking in sozialen Netzwerken präsent. Dabei liegt Facebook mit 95,1 % ganz vorne, gefolgt von Google Plus mit 83,8 %. Auch relativ neue soziale Kanäle wie Instagram (64 %) und Pinterest (55,3 %) werden gerne genutzt. Das Engagement auf den einzelnen Social-Media-Seiten ist allerdings sehr unterschiedlich. Die durchschnittliche Follower-Zahl auf Facebook ist beispielsweise 15-mal höher als auf Google Plus.

Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebsites. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C Online Shops. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Der Umsatz mit digitalen Gütern wie Apps und Streaming-Diensten von Shops, zum Beispiel Apple iTunes und Spotify, wurde nicht berücksichtigt.

Betreibt ein Unternehmen mehrere Online Shops, so wurde jeder Shop separat betrachtet. Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Online-Shops im Jahr 2016, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Online-Shops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).