Seit 2004 wird der Best Brands Award in den Kategorien "Beste Unternehmensmarke", "Beste Produktmarke", "Beste Wachstumsmarke" sowie einer jährlich wechselnden Sonderkategorie verliehen - in diesem Jahr wurde die "Best Millennials' Brand" ausgezeichnet.

Nun wurden die stärksten Marken in den jeweiligen Bereichen im Festsaal des Hotels Bayerischer Hof in München gekürt. Mit dabei waren nicht nur die Partner der Best Brands - die GfK, ProSiebenSat.1 Media SE, die WirtschaftsWoche, der Markenverband, Serviceplan, der Audiovermarkter RMS und Die Zeit -, sondern auch mehr als 600 geladene Gäste aus Wirtschaft, Handel und Medien.

Das sind die Gewinner-Brands der einzelnen Kategorien:

Beste Unternehmensmarke in Europa ist in diesem Jahr Ikea vor Adidas und BMW: Der Gewinner war in vier von fünf untersuchten Märkten in den Top 3 und überzeugte den Experten nach mit innovativen Features wie seinen VR- und AR-Apps sowie einer durchdachten globalen Kommunikationsstrategie. Und das, obwohl Ikea in den einzelnen Ländern stark lokal geprägt sei.

Die Kunden hätten zudem großes Markenvertrauen, und das schwierige Thema Multichannel sei gut umgesetzt. Ein Beispiel dafür sind Echtzeit-Anpassungen etwa bei den Preisen, die auf allen Geräten gleich sind - ein profan erscheinendes Merkmal, bei dem aber viele Händler noch große Probleme in der Umsetzung hätten.

Adidas indes hätte eher bei emotionaler Wertschätzung, BMW bei rationaler Wertschätzung überzeugt. Die Befragung fand in Deutschland, den UK, Italien, Frankreich und Spanien statt. Berücksichtigt wurden die internationale Markenbekanntheit und das Umsatzvolumen.

Beste Produktmarke in Deutschland 2018 ist Nivea. Es folgen Bosch - stark getrieben durch den Bereich Bau und Heimwerken - und Coca-Cola. Letztere konnten in dieser Kategorie im vergangenen Jahr dank zahlreicher auffälliger Sponsoring-Events gewinnen.

Nivea sei der konstante Lebensbegleiter, der die traditionelle Komponente mit modernen Touchpoints verbinde. Vor allem dem guten Content Marketing sei der erste Platz zu verdanken - sowie der zielgruppenspezifischen Kommunikation, insbesondere auf Social Media. Auch viele Influencer würden das Markenimage stärken, zudem stimme das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Daneben gab es erstmals eine Sonderauszeichnung für "15 Jahre Beste Produktmarke", die ebenfalls an Nivea geht. Platz 2 belegt hier Lego, Rang 3 geht an Miele.

Wie haben sich die Unternehmen in Sachen Marktanteil und emotionaler Attraktivität entwickelt? Mit dieser Frage beschäftigt sich die Kategorie "Beste Wachstumsmarke". Der Gewinner hier ist sicherlich nicht jedem bekannt, auch wenn sich dahinter die größte Chipsmarke der Welt verbirgt: Lay's. Die Tochter der großen PepsiCo-Familie zeigt sich aktuell recht aggressiv bei ihren Werbespendings und gibt viel Geld aus, um sich gegen Funny Frish und Co zu behaupten, etwa mit globalen Influencern, in Deutschland zum Beispiel .

Auf Rang zwei hinter Lay's liegt die Vermietungs-Plattform Airbnb, auf Platz drei folgt Nintendo. Airbnb wird als Marke gesehen, die ein Erlebnis verkauft und es Nutzern ermöglicht, individuelles Gestalten mit dem Vorteil, Teil einer Community zu sein, in Verbindung zu bringen.

Spannung brachte in diesem Jahr vor allem die Kategorie Millennials' Brand. Millennials werden hier als die 16- bis 29jährigen gesehen, die im digitalen Umfeld aufgewachsen sind. Sie definieren sich dadurch, dass sie etwa doppelt so häufig Social-Media-Portale besuchen wie andere Zielgruppen. Natürlich ist das nicht mehr Facebook, sondern Instagram, Snapchat oder YouTube. Sie sind Teil einer Gruppe und eines größeren sozio-digitalen Netzwerks, erwarten emotionale Bindung bei Marken und definieren den Begriff "Digital" als nichts Außergewöhnliches mehr, sondern als bekanntes Alltagsphänomen.

Der Sieger unter den 2.500 befragten Jugendlichen ist nun Nike, gefolgt von Sony Playstation und Netflix. Nike treffe den Experten nach den Zeitgeist und betreibe die richtige Zielgruppenkommunikation. Die Marke schafft es, unterschiedliche Zielgruppen unter einem Dach anzusprechen, etwa mit Nike Women etc. Das Unternehmen setze auf Individualität und steche doch durch eine starke Community hervor. Auch die Content-Strategie wurde gelobt, oft schon sind Nike-Clips zu den besten Werbespots der Welt gekürt worden, auch dank prominenter Testimonials wie Ronaldo.

Sony indes läge auf dem zweiten Rang aufgrund seiner guten, konsequent digitalen Produktausrichtung. Netflix hingegen habe einen hohen Bekanntheitsgrad und sei besonders aufgrund der Flexibilität beim Streamen bei den Befragten beliebt.

Und was verbindet alle Gewinnermarken nun? Wie Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken anmerkt, ist bei nahezu allen Top 3-Siegern eines besonders auffällig: "Fast alle Gewinner-Marken betreiben eine starke Digitalkommunikation sowie gutes Content Marketing. Die Marken sind schlicht relevant - und das auf allen Kanälen. Das sieht man auch bei den Top-Millennials'-Brands. Sie wissen: Wer cool sein will, braucht eine Online-Präsenz."

Gemessen wird auf Basis repräsentativer Studien von GfK die Stärke einer Marke an zwei Kriterien: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg - dem so genannten "Share of Market" - sowie an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher, dem "Share of Soul".

Mehr als 14.000 Konsumenten nehmen an den unterschiedlichen Best-Brands-Studien teil und bilden zusammen mit den 30.000 Haushalten der GfK Consumer Panels und den 27.000 Geschäften der GfK Retail & Technology Panels die empirische Basis - die Verbraucher wählen also jährlich die Gewinner aus mehr als 300 potentiellen Best Brands-Kandidaten aus rund 40 Branchen.