Von Mirjam Müller

Der Vertrieb von Neuwagen übers ­Internet ist kein leichtes Unterfangen. Autohersteller überall auf der Welt wissen das. 350 Neuwagen in 33 Sekunden über das Netz zu verkaufen, galt bislang in dieser Branche daher als völlig utopisch. Doch im März 2017 gelang der italienischen Marke Alfa Romeo dieser Coup. 350 Exem­plare des sportlichen Viertürers Giulia Milano wurden im Rahmen einer Promotion-Aktion am "Tmall Super Brand Day" über die B2C-Plattform Tmall Classic von Alibaba in China angeboten - und waren nach wenig mehr als einer halben Minute vergriffen.

Das ist nur einer von ungezählten Superlativen. Die Alibaba Group ist nicht nur der E-Commerce-Gigant in ­China, das Unternehmen belegt in einem am Börsenwert gemessenen Ranking der weltweit größten Internet-Unternehmen mit ­einem Wert von 205 Milliarden US-Dollar den sechsten Platz und führt mit einem Emissionsvolumen von rund 21,77 Milliarden US-Dollar die Top Ten der größten Börsengänge der Welt an. Als eines der mächtigsten Handelsimperien der Welt orchestriert die ­Unternehmensgruppe über ihr Logistiknetzwerk nach eigenen Angaben allein in China durchschnittlich 50 Millionen ­Sendungen pro Tag - bei einem Gesamtvolumen im Reich der Mitte von ca. 70 Millionen Sendungen pro Tag. Mit ­einem eintägigen Shopping-Festival am 11. November hat Alibaba im vergangenen Jahr innerhalb von 24 Stunden über seine chinesischen und internationalen Marktplätze einen Außenumsatz von 17,8 Milliarden US-Dollar abgewickelt.

Und dabei geht es bei Alibaba längst nicht mehr nur um die Verkaufsplattformen. Rund um den klassischen E-Commerce hat die Unternehmensgruppe ein Netz von Angeboten gesponnen, die sich gegenseitig befeuern: Von Alipay, dem größten globalen Online-Bezahldienst der Welt, und dem chinesischen YouTube-Pendant Youku Tudou über die Social-Media-Plattform Weibo, den Messenger-Dienst Laiwang, die Couponing-Plattform Juhuasuan und die Shopping-Suchmaschine Etao bis hin zum Musik-Streamingdienst Alibaba Music, dem chinesischen Uber-Äquivalent oder der Reiseplattform Alitrip können chinesische Verbraucher quasi ihren gesamten digitalen Alltagsbedarf bei Tochter- und Beteiligungsunternehmen des Alibaba-Imperiums stillen.

Auf diesem Wege erreicht die Firmengruppe mit Sitz in Hangzhou, 150 Kilometer südwestlich von Schanghai, nach eigenen Angaben heute schon 95 Prozent der chinesischen Online-­Population. Händlern bietet Alibaba auf diesem Weg fast unbegrenzte Möglichkeiten für gezielte, mehrkanalige Werbe- und Marketingkampagnen zur Unterstützung ihrer Verkaufsaktivitäten auf den unternehmenseigenen Plattformen.

Diese geballte Marktmacht sucht in Europa ihresgleichen. So verwundert auch die selbstbewusste Äußerung von Firmengründer und Ex-Englischlehrer Jack Ma nicht, der die Zielsetzung verfolgt, dass sich seine Kunden "bei Alibaba treffen, arbeiten und leben", und so "rund um die Welt zwei Milliarden Konsumenten" bedienen will. Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, steht vor allem die globale Expansion auf dem Programm. Denn so groß der chinesische Markt mit seinen derzeit geschätzt 768 Millionen Internet-Nutzern auch ist, so unwahrscheinlich ist es doch, dass sich die Firmenziele allein in der Volksrepublik ­erreichen lassen - zumal Alibaba heute schon 443 Millionen Nutzer in China hat, erheblich mehr als die gesamte Bevölkerung der USA.

Kein Wunder also, dass die Alibaba Group in den vergangenen 18 Monaten auch Europa mit unterschiedlichen Angeboten, Niederlassungen in England, Ita­lien, Frankreich oder Deutschland und ­einem in Bulgarien geplanten Logistikzen­trum verstärkt ins Visier genommen hat.

In Deutschland arbeitet Alibaba derzeit vor allem am Aufbau der eigenen Marke. Dafür konzentrieren sich die Alibaba-­Aktivitäten neben dem Bereich Cloud Services vor allem darauf, deutschen Unternehmen den Verkauf ihrer Waren in China über die Alibaba-B2C-Plattform Tmall zu erleichtern. Die deutschen Hersteller und Händler können hier zwar auf gute Geschäfte hoffen, der Weg aber ist nicht ohne Steine. Vor allem beim erfolgreichen Markteintritt in China sieht ­Alibaba Europachef Terry von Bibra für deutsche Unternehmen Hürden: "Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass ein Unternehmen bereit ist, einen Lern- und Investmentprozess zu durchlaufen. Diesen Weg müssen Firmen ergebnisoffen ­gehen, wenn sie ihre Marke in China etablieren und die Chancen nutzen wollen, die der aktuell ­zweitgrößte und in naher Zukunft größte Online-Markt der Welt bietet."

Auf die Herausforderungen weist Alibaba deutsche Geschäftspartner früh hin und empfiehlt für die Umsetzung Agenturen vor Ort, die sich auf die Unterstützung ausländischer Firmen auf dem chinesischen Markt spezialisiert haben. "Wir nennen solche Agenturen 'Tmall Partners' und schlagen unseren Handelspartnern eine Auswahl aus der in China lange etablierten Branche vor", erklärt von Bibra. "Diese Agenturen übernehmen den Kundendienst in China, sind in den viel genutzten Chats mit Konsumenten für Fragen stets erreichbar und stimmen die Präsentation der Waren auf unseren Plattformen auf die Gewohnheiten der chinesischen Konsumenten ab", sagt der Ex-Yahoo-Deutschlandchef und ergänzt: "Ohne solche auf Kundendienst und Marketing spezialisierte Agenturen zu arbeiten, ist für ausländische Marken in China quasi undenkbar."

Auf der Tmall-Global-Plattform für in China noch nicht präsente Produkte verkaufen bereits mehr als 14.500 ausländische Marken ihre Ware an chinesische Konsumenten. "Für 80 Prozent von ihnen ist dies der erste Schritt in den chi­nesischen Markt" erklärt von Bibra. "Sie müssen dabei auch die erfolgreiche Zusammenarbeit mit den Agenturen erst lernen. Dafür gilt es, zunächst die Hausaufgaben zu machen und eine China-Strategie zu entwickeln. Erst wenn ein Unternehmen weiß, welche Unterstützung es beim Aufbau der Marke, beim Verkauf oder im Kundendienst benötigt, kann es die geeignete Agentur finden."

Die Alibaba-Zielgruppe besteht in Deutschland allerdings keineswegs nur aus Frischlingen, die ihre ersten Schritte in China wagen. Für Unternehmen, die teils seit Jahrzehnten in China präsent sind und ihre Produkte verkaufen, hat Alibaba die Plattform Tmall Classic im Angebot. "Auch für alte Hasen wie Autobauer gibt es noch einiges zu lernen", so von Bibra. "Da der E-Commerce in China gänzlich anders als etwa in Deutschland funktioniert, können solche Unternehmen ihre Online-Erfahrungen aus anderen Märkten nicht einfach übertragen."

Dass die Alibaba-Aktivitäten in Europa keine Einbahnstraße für den Vertrieb ­europäischer Anbieter in China bleiben sollen, zeigt die B2C-Plattform Ali Express, über die Chinesen ihre Ware ins Ausland verkaufen können. Hierzulande scheint Ali Express derzeit nicht zu den fokussierten Geschäftsfeldern von Alibaba zu gehören, die B2C-Plattform fristet innerhalb der Aktivitäten der Chinesen eher ein Schattendasein. Anders sieht es beispielsweise in Russland, Spanien oder Polen aus. Der Grund ist die Unternehmensstrategie, vor allem dort aktiv zu werden, wo Alibaba "den globalen Handel vereinfachen kann" und nicht als spät dazugekommener Wettbewerber in bereits verteilten Märkten um ein Stück des Kuchens zu kämpfen. Wenn hierzulande die Online-Supermacht Amazon den Wettbewerb vor sich hertreibt, ist mit einer chinesischen Alternative so schnell kein Blumentopf zu gewinnen. In Polen ­dagegen gehört Ali Express zu den führenden E-Commerce-Plattformen des Landes.

Vor diesem Hintergrund ist auch die im April von Alibaba und dem in 100 Ländern vertretenen Schweizer Logistikriesen Kuehne + Nagel unterzeichnete Absichtserklärung zur Ausweitung der bislang auf Luft- und Seefracht begrenzten Kooperation auf alle Transportmedien und Kontraktlogistik-Dienstleistungen außerhalb Chinas keine Überraschung. Als eine der schärfsten Waffen bei der globalen Expansion von Alibaba werten Experten die vor dem Börsengang ausgegliederte Unternehmenstochter Ant Financial. Neben dem Online-Bezahldienst Alipay bietet Ant Financial in China Dienstleistungen vom Online-Banking bis zu Investitionsprodukten und der ersten "Consumer Credit Scoring"-Agentur Sesame Credit an.

Die Alibaba-Finanzsparte zählt in China bereits mehr als 450 Millionen Kunden und expandiert derzeit im großen Stil im Ausland: Nach ­Investitionen in lokale ­Online-Bezahldienste in Thailand, Singapur, Südkorea und auf den Philippinen hat Ant Financial jetzt in einem spektakulären Bieterwettstreit um den US-Zahlungsabwickler Moneygram den US-Bezahldienst Euronet mit einem Angebot von 1,2 Milliarden US-Dollar ausgestochen.

In Deutschland will Alibaba das Finanzgeschäft derzeit nicht forcieren. Nur das Alipay-Angebot, so heißt es, soll zur Vereinfachung des Einkaufens für chinesische Touristen und Geschäftsreisende mit verschiedenen deutschen Handelsunternehmen ausgebaut werden. Als Grund für das verhaltene Engagement erklärt das Unternehmen, dass es in Deutschland bereits funktionierende und gut etablierte Online-Bezahldienste gibt und Alibaba getreu der Unternehmensdevise "einfacher machen" kein Handlungsfeld sieht. Derzeit.
Betrachtet man das Engagement für den Markenaufbau in Deutschland jedoch in Verbindung mit der Unternehmenshistorie und -strategie, scheint ein ergebnis­offenes "Was nicht ist, kann ja noch werden" durchaus angebracht.