Consumer-REPORT 2024: So tickt der deutsche Konsument bei Outdoor

Anfang Mai haben das Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstitut Marketmedia24 und SAZsport gemeinsam den „Consumer-REPORT 2024 – Die Outdoor-Branche in Deutschland“ herausgebracht. Auf rund 100 Seiten bietet die digital erschienene Studie spannende Einblicke in ein Segment, das sich über die letzten beiden Jahrzehnte zum Umsatzprimus der Sportartikelbranche entwickelt hat. Die Motivation für dieses große Projekt beschreibt Sonja Koschel, Inhaberin von Marketmedia24 und gleichzeitig Studienleiterin, wie folgt: „Die Sportbranche zählt zu unseren Kernforschungsbranchen. Hier veröffentlichen wir regelmäßig Marktstudien und Branchenzahlen in nahezu allen Segmenten – zuletzt den ‚Branchen-REPORT 2023 Outdoor‘, der Umsatzzahlen zu einzelnen Warengruppen sowie für die wichtigsten Vertriebskanäle bis zum Jahr 2030 zeigt. Was uns bislang gefehlt hat, ist eine tiefgehende Studie, die den Outdoor-Consumer in den Vor-
dergrund rückt. Also: Wie ist sein sportives Verhalten? Wie oft und wo übt er welche Outdoor-Sportarten aus? Mit wem zieht er am liebsten los? Auf welche Info-Kanäle springt er an? Wie lauten die absoluten Lieblingsmarken, und wo kauft die Generation Z gerne ein? Denn das alles zu wissen (statt es nur zu vermuten), versetzt jeden Marktakteur in die Lage, seine eigenen Business-Entscheidungen künftig untermauert zu treffen.“

Im Zeitraum 28.02.2024 bis 05.03.2024 führte Marketmedia24 insgesamt 5.000 Interviews bei Sporttreibenden beziehungsweise Besitzern von Outdoor-Bekleidung, -Schuhen und -Ausrüstung in Deutschland durch. Die Befragung erfolgte online (CAWI). 2.137 Personen zählten sich zu den Outdoor-Sportlern, die mindestens eine der Outdoor-Sportarten betreiben, und zwar Wandern/Trekking, Bergsteigen, Klettern, Bouldern, Trailrunning, Nordic Walking und Geocaching. Darüber hinaus nahmen 2.170 Personen an der Umfrage teil, die Outdoor-Sport noch nicht für sich entdeckt haben (oder die das vielleicht auch aus verschiedenen Gründen nicht wollen), aber dafür in anderen Sportarten aktiv sind. Und es gibt natürlich auch Menschen, die überhaupt keinen Sport treiben und dennoch Outdoor-Bekleidung, -Schuhe und -Ausrüstung besitzen (zum Beispiel auch „nur“ dafür, um mal mit dem Hund vor die Tür zu gehen). Auch diese 693 Menschen waren ein wichtiger Teil dieses Konsumenten-Reports.

Selbstverständlich spielte neben dem Geschlecht gleichermaßen das Alter der Befragten eine tragende Rolle in den Ergebnissen. Unterteilt wurde hier zwischen der Gen Z (18 bis 29 Jahre, 753 Personen), den Mid Agern (30 bis 49 Jahre, 1.962 Personen), den Best Agern (50 bis 64 Jahre, 1.715 Personen) und den Senioren (ab 65 Jahre, 570 Personen). Market-media24 befragte Menschen aus ganz Deutschland, die sich in die bekannten Nielsen-Gebiete aufgliedern lassen: Gebiet I – Bremen/Hamburg/Niedersachsen/Schleswig-Holstein, Gebiet II – Nordrhein-Westfalen, Gebiet IIIa – Hessen/Saarland/Rheinland-Pfalz, Gebiet IIIb – Baden-
Württemberg, Gebiet IV – Bayern, Gebiet V + VI – Berlin/Brandenburg/Mecklenburg-Vorpommern/Sachsen-Anhalt, Gebiet VII – Sachsen/Thüringen. Einzeln ausgewertet wurde speziell der süddeutsche Markt, da
der anteilig deutlich größte.
„Wir sehen den deutschen Outdoor-Markt weiterhin auf einem Wachstumspfad, denn er zahlt ein auf die Wünsche vieler Menschen, unter anderem nach ‚Ausgleich‘, nach ‚Gesundheit‘ (sagen beispiels­weise 2.416 Consumer, die von uns befragt wurden), nach ‚Draußen in der Natur sein‘ und nach ‚Familiensinn‘ (das haben uns 1.384 Outdoor-Sportler bestätigt)“, erklärt Koschel. „Dass sich aktuell auch die eine oder andere dunklere Wolke am Outdoor-Himmel zeigt, ist nicht wegzudiskutieren; dennoch bestehen für wandlungsbereite Unternehmen auch weiterhin gute Chancen auf gute Geschäfte. Und wie deutsche Outdoor-Sportler und Menschen, die nicht sporteln, aber trotzdem Outdoor-Bekleidung, -Schuhe und/oder Ausrüstung besitzen, als Consumer ticken, ist dabei eine ganz entscheidende Größe. Wir haben das jetzt gemeinsam mit SAZsport unter die Lupe genommen und bieten damit in unserer neuen Studie eine sehr gute Ausgangsbasis für Change Management.“

Neben den Produktsegmenten Bekleidung, Schuhe und Ausrüstung (der klare Fokus in den Detailanalysen lag auf Rucksäcken) wurden zudem die Kommunikations- beziehungsweise Informationskanäle untersucht, die die Deutschen bei der Recherche nutzen. Darunter fallen unter anderem Suchmaschinen (Google, Bing), Online-Plattformen (Amazon, Otto), aber natürlich auch Freunde, Kollegen, Familie. Und getätigt werden die Käufe dann in den Shopping-Kanälen, sei es nun offline (stationär) oder online. Im Detail wollten Marketmedia24 und SAZsport wissen, wo genau im Sportfachhandel Outdoor-Produkte gekauft werden (Mehrfachnennungen waren möglich). Hier wurden die Namen Decathlon, Globetrotter, Intersport, McTrek, SportScheck und Unterwegs vorgegeben. Zudem konnte „In einem anderem Sportfachgeschäft“ gewählt werden. Im Bereich E-Commerce standen noch mehr Unternehmen zur Auswahl, konkret Amazon.de, Bergfreunde.de, Bergzeit.de, Campz.de, Ebay.de, Ekosport.de, Decathlon.de, Globetrotter.de, Intersport.de, Otto.de, Sport2000.de, SportScheck.com und Zalando.de. Oder eben „Bei einem anderen Online-Händler/bei einer anderen Online-Plattform“. Die Abfragen wurden jeweils für Textilien, Schuhe und Hartware getätigt – mit wirklich aufschlussreichen Ergebnissen.

Wandern/Trekking ist zahlenmäßig die mit Abstand größte Outdoor-Sportart. Das IfD Allensbach ging nach seiner jüngsten Umfrage davon aus, dass diese von knapp 40 Millionen Menschen in Deutschland ausgeübt wird. Was bedeutet, dass Industrie und Handel ein gewaltiges Kundenpotenzial bedienen können. Allerdings gibt es natürlich auch Menschen, die überhaupt keinen Sport treiben und mit dem niedrigschwelligen Wandern einen Einstieg finden könnten. Was aber hindert diese daran? Genau auch das förderte die Studie zutage, und die
Hauptgründe, so viel sei verraten, haben mit dem Fehlen einer Person und einer Sache zu tun. Wichtig war es Marketmedia24 und SAZsport aber genauso, etwas über das sportive Verhalten der Deutschen herauszufinden. Mit den Fragestellungen: Wie oft und mit wem werden Outdoor-Sportarten betrieben? Und welche Orte werden dafür bevorzugt?

Jeder Mensch hat in irgendeinem Bereich seine absolute Lieblingsmarke. Und das gilt natürlich auch für Outdoor-Sportarten, die mit Freizeit, Natur und Ausgleich zu tun haben und damit große Emotionen wecken können. 847 Personen haben ihre Lieblingsmarke verraten (die im Übrigen nicht vorgegeben wurde, sondern selbst in ein Freitextfeld getippt werden musste). Ein Anbieter hatte gerade beim Thema Outdoor-Bekleidung deutlich die Nase vorn. Aber es gab auch eine ganze Reihe an Befragten, denen die Marke ziemlich unwichtig ist. Eine Antwort erhält die Branche zudem auf die Frage, was konkret die Menschen in Deutschland an ihrer Lieblingsmarke besonders schätzen. Deren Qualität, Funktionalität, Langlebigkeit in den Produkten? Oder entscheiden doch eher Faktoren wie Passform/Schnitt und Design/Optik darüber, ob jemand eine Marke besonders mag? Spannend ist für Industrie und Handel natürlich auch, einen Einblick zu bekommen, wie oft sich der Kunde mit Outdoor-Produkten neu eindeckt. Im Zeitalter von Secondhand-Ware und Reparaturservices verlieren neue, aktuelle Modelle vielleicht etwas an Bedeutung, bieten aber natürlich nach wie vor genügend Absatz- und Umsatzpotenzial bei den vielen Outdoor-Sportlern und sogar Nicht-Outdoor-Sportlern in Deutschland. Die Studie gibt zudem Aufschluss darüber, wie viel Geld die Leute bereit sind, für ein bestimmtes Produkt auszugeben. Und selbstverständlich wird die Branche auch die aktuelle Kaufbereitschaft interessieren. Es wurde für die jeweiligen Bereiche Bekleidung, Schuhe und Ausrüstung die Frage gestellt: Planen Sie in den nächsten zwölf Monaten, … zu kaufen?

Angesichts des so wichtigen Themas Nachhaltigkeit ist der Produktionsstandort einer Marke in den letzten Jahren stark in den Fokus auch der Öffentlichkeit gerückt. Die Unternehmen sind mittlerweile hier deutlich transparenter (und müssen das auch sein), und der eine oder andere Konsument achtet schon sehr darauf, aus welchem Land das Produkt seiner Wahl stammt – unabhängig davon, welcher Natio­nalität der Hersteller angehört. Spannend hier, sowohl bei Bekleidung als auch bei Schuhen: Ein erheblicher Anteil der Befragten entschied sich für die vorgegebene Antwort „Outdoor-Bekleidung sollte Made in ­ Eu­rope sein“ oder zumindest für „Es wäre mir lieber, wenn meine Outdoor-Bekleidung in Europa gefertigt würde“. Ein ähnliches Ergebnis gab es in Sachen Schuhe. Insofern spannend, weil offenbar viele Konsumenten dann beim Kauf doch ein bisschen gegen ihre Überzeugung handeln. Denn wir alle wissen, dass der Löwenanteil an Textilien und Schuhen eben nicht in Europa, sondern in Asien geschneidert beziehungsweise gefertigt wird.
Textilsiegel gibt es mittlerweile fast wie Sand am Meer. Da ist es gerade als Konsument nicht ganz so einfach, den Überblick zu behalten – sofern dieser überhaupt Wert auf eine solche Auszeichnung legt. Auch diesem Thema wurde ein Unterkapitel im Report gewidmet. Erst einmal war es natürlich wichtig zu erfahren, welche Textilsiegel denn bekannt sind – seien es Der Blaue Engel, Oeko-Tex oder Der Grüne Knopf. Tatsächlich gaben nicht wenige Deutsche an, keines der aufgeführten Siegel jemals wahrgenommen zu haben. Entsprechend groß war dann auch der Anteil der Menschen, für die zum Beispiel der Kauf einer Wanderjacke unabhängig ist von einer solchen Auszeichnung. Aber: Bei mehr als der Hälfte der Befragten spielt dieser Faktor durchaus eine wesentliche Rolle. „Unsere neue Outdoor-Studie bietet einen breiten Wissensschatz für Handel, Industrie und Dienstleister gleichermaßen“, resümiert Koschel. „Denn wir wissen jetzt zum Beispiel, auf welchen Wegen sich die Deutschen Informationen zu Outdoor-Bekleidung, -Schuhe und -Ausrüstung holen. Also wissen Händler und Industrie jetzt auch, wo ihre Werbebudgets eingesetzt werden sollten, um erfolgreich zu sein. Wir wissen auch, wie oft und bei welchem Fachhändler oder Online-Shop sich Outdoor-Sportler beispielsweise einen neuen Rucksack kaufen, was bei ihnen in den nächsten zwölf Monaten auf den Einkaufslisten steht und wie ihre absoluten Outdoor-Lieblingsmarken aktuell lauten. Für die deutsche Outdoor-Branche liegen jetzt geballte Forschungsergebnisse und daraus abgeleitete Analysen auf rund 100 Studienseiten vor – und das in grafisch ausdrucksstarker Darstellung.“