"Der wahre Wert einer Marke entsteht am Point of Sale"

Seit Jahren gilt Nike als das Vorzeigebeispiel für eine erfolgreiche Direct-to-Consumer-Strategie. In den letzten Jahren hatte die Sneaker-Brand sich aus immer mehr Retail-Partnerschaften zurückgezogen und sich fast ausschließlich auf den eigenen Direktvertrieb konzentriert.

Doch Anfang Juni mehrten sich die Anzeichen für einen Strategiewechsel: So werden der US-Schuhhändler Designer Shoe Warehouse  (DSW) und die Einkaufskette Macy's ab Oktober wieder Nike-Produkte verkaufen, sowohl in den Läden als auch über digitale Kanäle, wie "ModernRetail" kürzlich berichtete. Auch die stark eingedampfte Partnerschaft mit Foot Locker soll nächstes Jahr wieder gestärkt werden.

Was bedeutet das für die D2C-Strategie von Nike und den D2C-Trend insgesamt? Oliver Prothmann, Präsident des BVOH (Bundesverband Onlinehandel e.V.) kommentiert:

Es war bereits im Dezember 2013 als ich die Petition für freien und fairen Handel mit mehr als 14.000 Unterschriften von Online-Händlern aus ganz Europa an Olli Rehn, den Vize-Präsidenten der EU-Kommission in Brüssel übergab. Die Petition forderte Hersteller und Markeninhaber dazu auf, von Handelsbeschränkungen oder Verkaufs-Verboten für Online-Händler abzusehen. Nike war bereits zu dieser Zeit ein Vorreiter von Handelsbeschränkungen - und DAS Vorzeigemodell für das D2C-Prinzip: Direktverkauf ist besser.

Die Idee dahinter ist simpel: Hohe Marketing-Aufwände schaffen hohen Marken-Wert – und über den Direktvertrieb kann man diesen Marken-Wert direkt in Umsatz ummünzen. A-Marken wie Nike investieren daher beträchtliche Summen in ihr Marketing, um den Wert ihrer Marke zu schaffen und zu erhalten. Die Marketingausgaben dienen dazu, die Marke bekannt zu machen, Kunden anzuziehen, den Absatz zu steigern und letztendlich den Wert der Marke zu erhöhen.

Das geht im zweiten Schritt zulasten ihres Händlernetzwerks: Da werden auch jahrelange Partnerschaften und Handelsverträge plötzlich beendet und Fachhändler in wirtschaftliche Probleme gestürzt. Vertriebsbeschränkungen, die Händler daran hindern sollen, die A-Marke weiter online oder auf Marktplätzen zu verkaufen, folgen. Flagshipstores und Direktvermarktung nehmen ihren Platz ein.

Ist das wirklich der richtige Weg?

Natürlich erreichen die Marken so die besonders marken-affinen Zielgruppen, die sich dadurch leiten lassen - aber einen großen Teil der Verbraucher eben nicht. Es ist viel erfolgreicher, mit den kleinen und mittleren Händlern zusammenzuarbeiten und mit neuen innovativen Lösungen auch direkten Kontakt zum Käufer zu pflegen.

Es war schon immer eine Mär, dass allein die Marken mit ihren hohen Marketing-Aufwänden den Wert der Marke geschaffen haben. Der wahre Wert entstand am Point of Sale, wenn der Händler dem Kunden die Marke präsentiert und nicht auf der Hochglanz-Seite im Magazin oder auf dem Billboard. Der Wert einer Marke wird erst durch den Verkauf über viele Verkaufspunkte geschaffen. Denn erst dann, wenn der Käufer das Produkt auch in die Hand nehmen kann und nutzen kann, egal ob im Geschäft oder online gekauft, wird der Wert geschaffen. Meiner Meinung nach müssen Markenhersteller dafür sorgen, dass eine Vielfalt von Verkaufsstellen ihre Produkte anbieten, damit die Käufer dort die Produkte finden, wo sie sie tatsächlich suchen.

Auf den ersten Blick scheint diese Erkenntnis jetzt, da die Zeit des großen Konsums vorbei ist, bei den A-Brands anzukommen. Mehrere Handelsketten in den USA haben bestätigt, dass sie nach jahrelanger Abstinenz, nun wieder von Nike beliefert werden sollen. Hat Nike nun verstanden, dass Vertriebsmonogamie falsch ist? Nein, sie müssen einfach nur Kanäle finden, um die Unmengen an Ware, die unkontrolliert täglich produziert wird, in den Markt zu drücken!

Denn mit dem D2C-Trend ging auch ein Produktionsboom einher. In dem Moment, in dem die Produktionskosten immens gesunken sind, haben die A-Marken aufgehört, die Stückzahlen zu begrenzen. Stattdessen fluten sie die Märkte mit immer neuen Produkten, alleinig aufgrund der Gier nach Umsatz. Die Marken sind der Ursprung der Grabbeltische, der Postenware und der Retourenquoten – und jetzt, in Zeiten von extremer Kaufzurückhaltung, bleiben sie auf ihren Überhängen sitzen. Die dürfen jetzt wieder die Händler haben.

Auch wenn es im ersten Moment so aussieht, dass Nike die Vertriebsbeschränkungen lockert, so sehe ich hier nur einen weiteren Schritt des egoistischen Verhaltens einer Massenmarke. Ohne jeglichen Sinn für Nachhaltigkeit, für den Handel und für die Gesellschaft oder gar die Umwelt gibt es nur einen Drang, weiterhin Massen an Plastik in den Markt zu drücken.

Es ist wichtig, dass Marken ihre Verantwortung gegenüber den Verbrauchern, der Gesellschaft und der Umwelt gerecht werden - um den Verkauf ihrer Produkte und den Umgang mit ihren Kunden kann sich indessen ihr Fachhandel kümmern.