2021 wird ein besseres Jahr für Adidas als erwartet

Das Herzogenauracher Sportartikelunternehmen Adidas hat seine Prognose für das Gesamtjahr 2021 trotz der Corona-Situation nach oben angepasst. „Im ersten Jahr unseres neuen Strategiezyklus sind wir schnell aus den Startblöcken gekommen“, erklärt Adidas-CEO Kasper Rorsted. „Wir haben hervorragende Umsatzzuwächse sowie starke Profitabilitätsverbesserungen erreicht. Diese positive Entwicklung wurde durch einen Anstieg der Umsatzerlöse im Direktvertrieb in allen Marktsegmenten angetrieben.“

Deshalb passt Adidas seinen Ausblick für das Gesamtjahr 2021 nach oben an. „Wir sind nun noch zuversichtlicher, dass wir eine starke Erholung unserer Umsatzentwicklung sehen werden, auch wenn das Umfeld noch nicht wieder auf normalem Niveau ist. Unsere Strategie ‚Own the Game‘ ist glänzend gestartet. 2021 wird ein wichtiger erster Schritt sein, unsere Zielvorgaben bis 2025 erfolgreich umzusetzen“, erläutert Rorsted weiter.

Im ersten Quartal nahm der währungsbereinigte Umsatz von Adidas um 27 Prozent zu. Dieser Anstieg sei trotz anhaltender Lockdowns in Europa und branchenweiter Lieferkettenengpässe erzielt worden, die das währungsbereinigte Umsatzwachstum im Laufe des Quartals im hohen einstelligen Bereich schmälerten. Nach Vertriebskanälen betrachtet, sei das Gesamtumsatzwachstum auf außerordentliche Umsatzverbesserungen im DTC (Direct-to-Consumer)-Geschäft zurückzuführen, so Adidas. Hier stiegen die Umsatzerlöse um 31 Prozent und machten mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes aus. Diese Entwicklung sei eine unmittelbare Folge der starken Durchverkaufstrends, da Adidas-Produkte bei Konsumenten weltweit gut ankommen. 

Innerhalb des Bereichs DTC habe das E-Commerce-Geschäft seine besondere Stärke gezeigt, da dessen Umsätze durch einen außerordentlichen Anstieg der zum vollen Preis verkauften Produkte getrieben waren. Die E-Commerce-Umsätze stiegen um 43 Prozent, nach 35 Prozent im Vorjahresquartal, und konnten sich damit im Zweijahreszeitraum beinahe verdoppeln. Global gesehen wurde mit 31 Prozent der größte Umsatzanstieg im Bereich Footwear erzielt. Insgesamt war das Umsatzwachstum auf zweistellige Zuwächse in den Kategorien Training, Running, Outdoor sowie Lifestyle zurückzuführen. In Euro erhöhte sich der Umsatz des Unternehmens im ersten Quartal um 20 Prozent auf 5,268 Mrd. Euro (2020: 4,381 Mrd. Euro). 

Die Umsatzsteigerung im ersten Quartal ist laut Adidas auf Wachstum in allen Marktsegmenten zurückzuführen. In den drei strategischen Märkten China, Nordamerika und EMEA nahmen die Umsätze währungsbereinigt sehr unterschiedlich zu: Während die Umsätze in China im dreistelligen Bereich stiegen (+156 Prozent), nahmen sie in Nordamerika und EMEA mit jeweils einem Plus von 8 Prozent im hohen einstelligen Bereich zu. Lateinamerika verzeichnete Umsatzzuwächse in Höhe von 18 Prozent und Asien-Pazifik um 4 Prozent. Von allen Marktsegmenten war EMEA am stärksten von den anhaltenden Lockdowns betroffen. Im März sank in Europa der Anteil der geöffneten Geschäfte auf unter 50 Prozent. Weltweit hatten zum Ende des ersten Quartals 89 Prozent der Geschäfte mit Adidas-Produkten geöffnet. 

Die Investitionen im Bereich Digital Marketing wurden deutlich erhöht, um das DTC-Storytelling sowie das E-Commerce-Geschäft zu unterstützen. Im Verhältnis zum Umsatz verringerten sich die Marketing- und Point-of-Sale-Aufwendungen um 4,5 Prozentpunkte auf 10,3 Prozent (2020: 14,8 Prozent). Adidas verbuchte temporäre verlorene Kosten in Höhe von rund 60 Mio. Euro, die im Zusammenhang mit der geplanten Veräußerung von Reebok stehen. Das Betriebsergebnis des Unternehmens verbesserte sich auf 704 Mio. Euro (2020:  48 Mio. Euro). Mit einem Anstieg um 12,3 Prozentpunkte auf 13,4 Prozent (2020: 1,1 Prozent) hat sich die operative Marge beinahe vollständig wieder auf Vor-Pandemieniveau erholt. Der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen des Unternehmens stieg auf 502 Mio. Euro (2020: 26 Mio. Euro). Die Vorräte verringerten sich im Vergleich zum Vorjahr um 9 Prozent auf 3,938 Mrd. Euro (2020:  4,334 Mrd.  Euro). Diese Entwicklung wurde zwar durch die Entkonsolidierung von Reebok unterstützt, doch auch auf vergleichbarer Basis waren die Vorräte niedriger als im Vorjahr. 

Trotz negativer Effekte resultierend aus anhaltenden Lockdowns in Europa, branchenweiten Herausforderungen in der Lieferkette und der geopolitischen Situation passe Adidas die Prognose für die Umsatzentwicklung im Gesamtjahr 2021 nach oben an. Aufgrund der gesunden Markendynamik und der stärker als erwarteten Produktnachfrage geht das Unternehmen nun von einem „währungsbereinigten Umsatzanstieg im hohen Zehnprozentbereich“ aus. Speziell für das zweite Quartal prognostiziert Adidas eine deutliche Beschleunigung des Umsatzwachstums und einen währungsbereinigten Umsatzanstieg um etwa 50 Prozent. Diese Beschleunigung werde durch eine Reihe von Produktinnovationen unterstützt. 

Für das Jahr 2021 geht Adidas davon aus, dass die Bruttomarge des Unternehmens für das Gesamtjahr auf einen Wert von rund 52,0 Prozent (2020: 50,0 Prozent) und die operative Marge auf einen Wert zwischen 9 Prozent und 10 Prozent (2020: 4,0 Prozent) steigen werden. Der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen werde den Prognosen zufolge auf einen Wert zwischen 1,25 Mrd. Euro und 1,45 Mrd. Euro steigen (2020: 461 Mio. Euro). Der Profitabilitätsausblick des Unternehmens beinhaltet weiterhin temporäre verlorene Kosten im Zusammenhang mit der vorgesehenen Veräußerung von Reebok. Diese Kosten werden sich den Erwartungen zufolge im Jahr 2021 mit etwa 250 Mio.  Euro auf das Betriebsergebnis und mit rund 200 Mio. Euro auf den Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen auswirken.

„Auch wenn weiter externe Unsicherheiten bestehen, wird 2021 ein erfolgreiches Jahr für Adidas“, so der Vorstandsvorsitzende Rorsted. „Unser Vorratsbestand ist gesund, unsere Pipeline an innovativen Produkten ist gut gefüllt. Die großen Sportereignisse des Jahres geben uns die Möglichkeit, unsere Marke Milliarden von Konsumenten zu präsentieren. Wir freuen uns auch darauf, unsere Konsumenten wieder überall auf der Welt in unseren Geschäften begrüßen zu können. Deshalb werden unsere Umsätze dieses Jahr schneller als erwartet wachsen, angetrieben durch starke Umsatzsteigerungen in allen Marktsegmenten. Insgesamt bleiben wir sehr zuversichtlich, dass wir 2021 und darüber hinaus unsere Umsatz- und Gewinnziele erreichen werden.“

Nach der strategischen Entscheidung des Unternehmens, „den Fokus auf die weitere Stärkung der führenden Marktposition der Marke Adidas zu richten“ und einen Prozess zu starten, der auf die Veräußerung von Reebok abzielt, werden ab dem ersten Quartal 2021 die Ergebnisse des Reebok Geschäfts als aufgegebener Geschäftsbereich berichtet. Zur besseren Übersicht beziehen sich alle Zahlen des Geschäftsjahres 2020 auf die fortgeführten Geschäftsbereiche des Unternehmens Adidas, sofern nicht ausdrücklich anders angegeben. Eine Anpassung der Bilanzposten für das Geschäftsjahr 2020 sei nach IFRS jedoch nicht gestattet.