Multichannel und D2C erweisen sich als vergleichsweise krisenresistent

Das Jahr hat für den E-Commerce gut bekommen, vor allem der Onlinehandel mit Bekleidung und Schuhen konnte von Anfang Januar bis Mitte Februar noch um 10,0 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal wachsen. Doch der Ukraine-Krieg bremste die Umsatzentwicklung jäh aus: Seit Kriegsbeginn bis Ende März musste der Onlinehandel mit Bekleidung und Schuhen ein Minus von 8,6 Prozent in Kauf nehmen, sodass für das gesamte 1. Quartal nur noch ein Plus von 3,2 Prozent zu Buche stand.

Ähnlich verhielt es sich mit den sonst sehr stabilen Wachstumsraten im Cluster Einrichtung, dessen Q1-Wachstum von +13,9 Prozent (vor Kriegsbeginn) auf einen Wert kaum über Vorjahresniveau zurückfiel (+0,3 Prozent; Q1 gesamt: +9,0 Prozent). Mit einem Umsatzplus von 23,7 Prozent zum Vorjahresquartal auf 2,43 Milliarden Euro wächst das Warencluster "Täglicher Bedarf" erneut am stärksten (vor Kriegsbeginn: 26,1 Prozent; danach 19,4 Prozent).

Insgesamt konnte der E-Commerce mit Waren dank starker Umsätze im Nach-Weihnachtsgeschäft im 1. Quartal noch ein Plus von 8,2 Prozent auf 23 Milliarden Euro (Vorjahr: 21,1 Milliarden Euro) erzielen (vor Kriegsbeginn: +11,5 Prozent, danach: +2,3 Prozent zum Vorjahresquartal).
 
"Der Blick auf den Umsatz zeigt nicht, wie unterschiedlich die Unternehmen der Branche dieses Jahr erleben", erläutert Martin Groß-Albenhausen, Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh, die Zahlen, aus denen außerordentlich hohe Ausreißer bereits herausgerechnet sind. "Es gibt Onlinehändler, die weiterhin wachsen, und es gibt andere, die im zweistelligen Prozentbereich Umsatz abgeben. Es gibt Unternehmen, die Versorger oder Lieferant von dringend benötigten Gütern sind und deshalb mehr Nachfrage erfahren, und solche, deren Sortiment für die Menschen aktuell kaum relevant erscheint. Diese schwer planbare Situation wird durch spürbare Störungen im Nachschub und ungebremsten Anstieg der Kosten für zahlreiche Rohstoffe, für Transportleistungen, Verpackungen, Energie oder andere Betriebskosten erschwert."

Eine Kategorie, die zulegen konnte, war der Online-Einkauf von Medikamenten. Das Wachstum in dieser schon durch die andauernde Corona-Pandemie dynamischen Kategorie stieg nach dem 24. Februar sprunghaft um mehr als 40 Prozent an. Von Januar bis Ende März legte der Umsatz so insgesamt um 23,5 Prozent von 329 Millionen Euro im ersten Quartal 2021 auf nun 407 Mio. Euro zu.
 
Erholen konnte sich der Umsatz mit Dienstleistungen, etwa Online-Buchungen von Reisen oder Events. Diese hatten unter Corona massiv gelitten und legten im 1. Quartal 2022 um fast zwei Drittel (64,2 Prozent) auf 1,85 Milliarden Euro zu (1. Quartal 2021: 1,13 Milliarden Euro). Allerdings erreichen die Umsätze noch nicht einmal die Hälfte dessen, was im 1. Quartal 2020 erzielt wurde (3,89 Milliarden Euro). Und auch hier bildet der Kriegsbeginn eine Zäsur: Von Anfang Januar bis 24. Februar verdoppelte sich der Umsatz nahezu (+93,3 Prozent), um nach Kriegsbeginn auf ein moderates Wachstum von 13,4 Prozent zurückzufallen.
 
"Mit Blick auf das gesamte Quartal haben die Kunden ungebrochen im E-Commerce eingekauft. Weder shoppen jetzt weniger Menschen im Internet, noch lässt sich beobachten, dass einzelne Altersgruppen oder einkommensschwache Personen ihr Einkaufsverhalten im Onlinehandel verändert hätten. Das volle Ausmaß der Verbraucherverunsicherung - aufgrund der Kriegshandlungen mit ihren absehbaren Auswirkungen auf Wirtschaft und Beschäftigung, auf Preise und Versorgung auch in Deutschland - wird sich aber erst in den kommenden Monaten mit den Mitteln der Marktforschung detailliert nachzeichnen lassen", so das Fazit von Martin Groß-Albenhausen.

Bei nahezu allen Versendertypen verlangsamte sich das Umsatzwachstum nach Kriegsausbruch deutlich, wenn auch nicht immer im gleichen Maße, so die Studie. Auffällig sei das vergleichsweise gute Abschneiden der Multichannel-Anbieter (+9,3 Prozent). Offenbar können Handelskonzepte gerade jetzt punkten, wenn neben dem Ladenbesuch auch der Onlinekauf angeboten wird.

Noch am stärksten zulegen konnte der Direktvertrieb durch Hersteller (D2C; +13,3 Prozent). Allerdings war die "Fallhöhe" der Hersteller nach Kriegsbeginn auch besonders ausgeprägt: Lag das Umsatzwachstum vor Kriegsbeginn noch bei 21,4 Prozent, mussten sie nach Kriegsausbruch einen Umsatzrückgang zum Vorjahresquartal von 0,9 Prozent hinnehmen.

In der Verbraucherbefragung "Interaktiver Handel in Deutschland" werden von Januar bis Dezember 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (etwa Reisen oder Ticketing) befragt. Die Endergebnisse der Studie werden am Anfang jeden Jahres veröffentlicht.

Die aktuell vorgestellten Zahlen basieren auf der Auswertung des Zeitraums vom 1. Januar bis 24. Februar (russischer Angriff auf die Ukraine), und vom 25. Februar bis Ende März 2022.