Logistik im E-Commerce: Was will der Kunde?

"Logistik verdient eine starke Stimme, denn Logistik ist systemrelevant", sagte Oliver Lucas, Mitgründer und Geschäftsführer von Ecom Consulting und Moderator der Delivery Days. Die Delivery Days fanden vom 3. bis 5. November statt - Corona-bedingt als rein digitale Veranstaltung. Themen: Trends und Strategien bei Verpackung, Versand und Retourenmanagement.

Bei der Wahl der richtigen Verpackung müssen Online-Händler die verschiedensten Anforderungen unter einen Hut bringen. Franziska Kier, Head of E-Commerce Competence Center von Arvato Supply Chain Solutions, sah das Thema Verpackungen in einem "multidimensionalen Spannungsfeld" zwischen Kosten, Sicherheit, Brand Building, Convenience, Customer Experience und Nachhaltigkeit. Die Dimensionen befinden sich laut Kier häufig in einer Trade-off-Beziehung, das heißt "das Eine geht nur zu Lasten des Anderen". Entscheidend ist für sie die Frage "Was will mein Kunde?" Zugleich warnte die Expertin "Nicht alle Kunden ticken gleich!".

Für die aktuelle Studie "Verpackungstrends im Online-Handel" bestellten Kier und ihr Kollege Michael Peters Beauty- und Fashionprodukte bei insgesamt 50 Online-Händlern. Aus den zahlreichen interessanten Findings: Im Fashion-Bereich gibt es einen Trend zur Tüte. Die passt meistens in den Briefkasten des Kunden und kann dadurch ohne Verzögerungen zugestellt werden. Tüten sind tendenziell günstiger und haben eine relativ gute CO2-Bilanz. Allerdings sollten Händler, die vorher in Kartons verschickt haben, prüfen, ob Tüten überhaupt mit ihrer Fördertechnik kompatibel sind. Beauty-Versender benutzen - teils wegen der zerbrechlichen Produkte - eher Kartons. Die sind mehrheitlich auf der Innenseite gebrandet und das hat praktische Gründe: Neben Sicherheitsaspekten (man sieht der Verpackung den teuren Inhalt nicht an) werden Kartons im Winter oft feucht und schmutzig. Aufwendige Aufdrucke auf der Außenseite machen da weniger Sinn.

Dem Kundenwunsch nach mehr Nachhaltigkeit widmete sich Uwe Streiber, Lead Verpackungsmanagement bei Zalando. Er berichtete, was Zalando unternimmt, um sein Verpackungsportfolio nachhaltiger zu gestalten. So bestehen bereits 80 Prozent der Versandtaschen aus recyceltem Kunststoff. Bis 2023 will man überhaupt keine Verpackungen mehr aus Einwegplastik an Kunden verschicken. Im Moment testet der Fashion-Versender gerade Mehrwegverpackungen des Herstellers RePack.

Der Verpackungsberater Michael Bodemer zeigte den Weg zu einem optimalen Verpackungsportfolio auf. Hersteller und Händler müssen ihr Sortiment im wahrsten Sinne des Wortes "begreifen", um die besten Verpackungen für die jeweiligen Produkte zu finden. Vollständige Stammdaten sind dabei unerlässlich. Auch gilt es, die Anforderungen und Wünsche der Kunden genau zu kennen. Bodemer nannte ein Beispiel: "Für Ihren B2B-Kunden muss Ihre Ware identifizierbar sein. Wenn Sie Paletten schicken, muss klar sein, auf welcher Palette sich welches Produkt befindet."

E-Commerce-Händlern, die an Endkunden verkaufen, empfiehlt der Experte, einen einheitlichen Verpackungsstandard für jede Produktgruppe festzulegen. Anhand eines Praxisbeispiels zeigte er auch, wie man es nicht machen sollte: In der Sendung eines Drogeriemarktes war jedes Duschgel mit einer anderen Kunststofffolie umwickelt. Ein Duschgel war jedoch nicht extra eingepackt. Abgesehen von der Materialverschwendung durch die unterschiedlichen Folien, stellte sich für den Experten aber noch eine Frage: "Wenn es bei einem Produkt ohne Folie funktioniert, warum lasse ich dann bei den anderen Produkten die Folie nicht weg?" Um die unterschiedlichen Anforderungen in den Griff zu bekommen, sollten Händler ihre Verpackungen nach den Kriterien Füllungsgrad, Stabilität, Packvorgaben, Packzeit, Materialverbrauch und Kundenerlebnis analysieren und diese Kriterien priorisieren.

Kundenwünsche standen auch im Mittelpunkt des Vortrages "Erfolgsfaktor Versandprozess - was Kunden wirklich wollen" von Anton Eder. Eder ist Co-Founder und COO von ParcelLab, einem Anbieter von Kommunikationslösungen für den Versand. In einer Studie hat der Dienstleister die Versand- und Retouren-Services der 100 größten Online-Shops in Deutschland mit den Erwartungen der Verbraucher verglichen. 

Wunsch und Wirklichkeit klaffen hier oft auseinander, wie dieses Beispiel zeigt: Während 71 Prozent der befragten Verbraucher gern die Wahl zwischen mehreren Versanddienstleistern hätten, bieten nur 18 Prozent der Shops eine Auswahlmöglichkeit an. Dabei bevorzugen viele Kunden einen bestimmten Paketdienst - einfach, weil sie aus Erfahrung wissen, wann der Fahrer auf seiner Route bei ihnen vorbeikommt.

Outsourcen oder selbst machen? Diese Frage stellt sich auch in der Logistik. Kevin Spindler, Team Lead Sales DACH beim Shipping Service Provider Sendcloud, stellte beide Optionen gegenüber und erläuterte die jeweiligen Vor- und Nachteile. Spindler: "Versand, Kommunikation und Zustellung ist ein extrem emotionaler und wichtiger Teil der Kauferfahrung". Hier sollte man nichts dem Zufall überlassen und seine Dienstleister sehr sorgfältig auswählen, falls man das Fulfillment auslagern möchte.

Fulfillment in Eigenregie macht zwar mehr Arbeit, hat aber zum Beispiel den Vorteil, dass man auf unvorhergesehene Ereignisse flexibler reagieren kann. Fällt zum Beispiel kurz vor Weihnachten ein Versanddienstleister aus, können Händler auch Last Minute auf einen anderen Carrier wechseln. Wird das komplette Fulfillment ausgelagert ist ein schneller Shift oft nicht so leicht möglich. Händler, die ihr eigenes Lager unterhalten und ihre Pakete selbst verpacken, haben auch eher ein Auge auf die Qualitätskontrolle, meint Spindler. "Ihr werdet kein kaputtes Produkt verschicken, weil ihr es sofort seht." Händler, die ihr Retourenmanagement inhouse erledigen, profitieren von einem direkten, schnellen Feedback. Sie können eher Learnings aus dem Kundenverhalten ziehen und so ihre Retourenquote senken.

"Die Retourenabwicklung ist ein ganz wesentlicher Teil der Kaufentscheidung", erklärte Artjom Bruch, denn 63 Prozent der Kunden bestellen kein zweites Mal, wenn sie negative Erfahrungen mit dem Rücksendeprozess gemacht haben. Der Logistikexperte ist Geschäftsführer von Trusted Returns, einer Online-Plattform für Retourenmanagement. Zusammen mit seinem Kunden Florian Gerlach vom B2B-Versender Expondo stellte er Best Practices im Retourenmanagement vor. 

In seinem Vortrag betonte Bruch, wie wichtig es ist, zu verstehen, warum ein Kunde retourniert: "Eine Retoure muss nicht unbedingt eine komplette Ablehnung bedeuten". Vor allem im B2B-Geschäft reicht es oft, ein defektes Teil auszutauschen. Auch Schnelligkeit ist wichtig, denn ein Imbissbuden-Betreiber etwa braucht rasch Ersatz, wenn die Fritteuse kaputt ist. 

Im Gegensatz zur Beileger-Retoure hat die Abwicklung über eine Retourenplattform den Vorteil, dass sämtliche Daten und Informationen schnell zur Verfügung stehen. Wird ein bestimmtes Produkt überdurchschnittlich oft zurückgeschickt, kann der Händler umgehend reagieren und den Artikel aus dem Shop nehmen. Überhaupt ist eine gründliche Auswertung und Analyse der Daten wichtig: Expondo-Chef Florian Gerlach hat zum Beispiel festgestellt, dass auf bestimmten Marktplätzen mehr Produkte retourniert wurden und konnte entsprechend umsteuern.

Den rechtlichen Aspekt der Retourenbehandlung beleuchtete Marcus Beckmann. Der Anwalt und Mitbegründer der Bielefelder Kanzlei Beckmann und Norda berät Klienten zu allen Aspekten des Online-Handels. 

Entscheidend für die Behandlung von Rücksendungen ist das Widerrufsrecht bei Fernabsatzgeschäften. Das, so Beckmann betreffe aber nur Geschäfte, die zwischen einem Unternehmer und einem Verbraucher getätigt würden, außerdem "unter ausschließlicher Verwendung von Fernkommunikationsmitteln". Das bedeute, dass zum Beispiel ein Selbstständiger, der Bürobedarf bestellt, kein Verbraucher im Sinne des Fernabsatzrechtes sei. Und auch eine Ware, die der Verbraucher im Internet reserviert und dann im Ladengeschäft in Empfang nimmt, sei kein Fernabsatzgeschäft. 

Grundsätzlich, so erklärte Beckmann, solle der Verbraucher im E-Commerce so gestellt werden, dass er keine Nachteile gegenüber dem Kauf im stationären Geschäft habe. Deshalb sei rechtlich nichts dagegen einzuwenden, wenn eine Kundin zum Beispiel eine Bluse in drei Größen bestellt – mit dem festen Vorsatz nur die Bluse zu behalten, die ihr passt. Auch Kunden, die ein Abendkleid vor dem Opernball bestellen und es hinterher getragen und verschwitzt wieder zurückschicken, hätten nach wie vor ihr Widerrufsrecht von 14 Tagen, ohne Wenn und Aber. Der Händler hat in diesem Fall allerdings die Möglichkeit, einen Wertersatz zu verlangen, wenn die Ware in einem schlechteren Zustand zurückkommt, als es nach normalem Ausprobieren üblich sei. 

Retouren, die sich nicht mehr ohne Weiteres verkaufen lassen, können ein zweites Leben als B-Ware bekommen. Im September startete eBay ein eigenes B-Ware-Center. Martin Vogel, Senior Director Electronics bei Ebay, stellte es vor. Den Löwenanteil stellen aktuell Produkte aus den Kategorien Elektronik sowie Autoteile und Zubehör. Verkauft werden neben Retouren von klassischen Händlern wie AO oder Media Markt Saturn auch Ausstellungsstücke, Ware von Re-Commerce Anbietern wie ReBuy oder Flipshop und Liquidatoren wie Avides oder Limal. Das B-Ware-Center ist über die Startseite des Marktplatzes erreichbar.