Marktplatz-Retouren: "Erlebnisdenken ist wichtiger als Prozessdenken"

Jana Buczilowski ist Expertin für Logistik- und Retourenprozesse und hat in ihrer Karriere mehrfach erlebt, was alles schief laufen kann, wenn speziell Marktplatz-Betreiber dem Thema nicht schon bei der Konzeption der Plattform genügend Beachtung schenken.

Auf der Marketplace Convention am 24./25. Oktober in Köln plaudert sie auf der Bühne dazu aus ihrem reichen Erfahrungs-Nähkästchen.

Vorab gibt es im Interview schon mal einen ersten Vorgeschmack. 

Jana, worin unterscheidet sich die Logistik eines Marktplatzanbieters von der eines normalen Online-Shops?
Jana Buczilowski: Im Prinzip ist es so, als würde man seinen eigenen Shop noch einmal neu aufbauen. Die wichtigste Frage ist: Wie werden die Marktplatzartikel in das bestehende Warenwirtschaftssystem integriert? Denn das Inventar gehört nach wie vor dem Handelspartner und nicht dem Marktplatzbetreiber. Je komplexer und technologisierter ein Marktplatzbetreiber hier aufgestellt ist, desto mehr Schnittstellen muss er haben. Und diese Schnittstellen sind wahnsinnig komplex und brauchen oft ein paar Jahre, bis sie funktionieren. Die Konsequenz ist dann, dass viele Händler mit manuellen Prozessen anfangen und sich eine Ecke im Lager freischaufeln, wo sie ein paar Regale und Packtische hinstellen. Und dann überlegen sie sich, wie sie es manuell hinbekommen, dass die Bestellungen, die aus dem Lager kommen, möglichst professionell aussehen. Im Prinzip entsteht da ein eigener kleiner Bereich, wo die Prozesse noch einmal vereinfacht abgebildet werden, weil es eben nicht so einfach ist, das in die ganze komplexe Logistikwelt zu integrieren.
 
Das Ganze wird wahrscheinlich noch dadurch erschwert, dass sich viele Marktplätze im Logistikbereich für ihre Handelspartner öffnen. Amazon FBA ist das Paradebeispiel, aber auch Zalando, About You oder die Platform Group bieten ihren Marktplatzpartnern Logistikdienstleistungen an.
Buczilowski: Genau, es gibt verschiedene Varianten, Marktplätze zu betreiben: Fulfillment by Merchant, bei dem der Handelspartner die Logistik selbst übernimmt. Das machen gerne die Großen, die eine eigene Logistik haben und den Marktplatz nur nutzen, um ihre eigene Reichweite zu erhöhen. Dann gibt es Anbieter, die den Marktplatz nutzen, weil sie keine eigene Logistik haben und diese an den Marktplatz outsourcen - inklusive Inventur, Wiedereinlagerung, Retouren etc. Und dann gibt es noch die Möglichkeit, den Versand über Fulfillment-Dienstleister abzuwickeln. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Marktplatzhändler mindestens zwei oder sogar alle drei Varianten spielen. Und wenn dann ein Teil der Artikel beim Händler liegt, ein Teil der Artikel im Lager des Marktplatzes liegt und dann noch ein Teil bei einem Fulfillment-Dienstleister liegt, dann wird es richtig kompliziert.
 
Wie sieht es denn auf der Kundenseite aus? Versteht der diese logistischen Finessen?
Buczilowski: Die Kunden wollen auf dem Marktplatz das gleiche Erlebnis haben wie im Laden. Denen ist es relativ egal, ob das Produkt von Partner A kommt und wo es gelagert wird, der will einfach seine Bestellung haben - und zwar idealerweise in einem Paket und nicht jeden Artikel mit anderen Konditionen und Fristen zurücksenden. Wenn man vom Marktplatzbetreiber gewohnt ist, dass ein Retourenaufkleber im Paket ist, erwartet man das auch bei einer Marktplatzbestellung. Retouren sollen schnell erstattet oder eine Ersatzlieferung veranlasst werden. Und die Kunden wollen den gewohnten Service und nicht von drei verschiedenen Versanddienstleistern beliefert werden. Und wenn mal etwas schief geht, erwarten die Kunden einen professionellen Kundenservice und keinen Mitarbeiter, der am Telefon sagt: "Von dem Artikel habe ich noch nie gehört. Da kann ich Ihnen nicht helfen. Das ist Marktplatz." Marktplätze müssen versuchen, die gesamte Erwartungshaltung der Kunden abzubilden. Und das ist eine große Herausforderung.
 
Das ist jetzt die Kundensicht. Schlechte Logistikprozesse machen aber auch Händlern oder Marktplatzanbietern das Leben schwer.
Buczilowski: Ich habe das vor meiner Zeit bei parcelLab bei einem Händler selbst erlebt: Kunden können alle Fehler machen, die man sich vorstellen kann, und auch solche, an die man nie im Leben gedacht hätte. Schon die Überlegung, ob man einen Retourenaufkleber ins Paket legt oder nicht, ist nicht trivial. Denn wenn ein Marktplatz das bei einigen Artikeln macht und bei anderen nicht - was passiert dann? Die Kundinnen und Kunden schmeißen am Ende alles in einen Karton und die Marktplatz-Artikel landen möglicherweise an der falschen Stelle. Und dann beginnt das Chaos: Die Rückerstattung kann nicht erfolgen, weil der Artikel dort, wo er ankommt, nicht im System vorhanden ist. Der Artikel muss zurück zum Marktplatzpartner. Und der Kunde wartet auf die Erstattung. Das alles muss manuell abgebildet werden. Eine Herausforderung ist auch, dass die Kunden nicht verstehen, warum sie Marktplatzartikel nicht im Laden zurückgeben können. Klar, das kann man in die AGB schreiben. Aber dann steht die 70-jährige Dame am Schalter und will ein Paket zurückgeben. Und der soll man sagen: "Das ist ein Marktplatzartikel, den können Sie nur online zurückgeben"? Die weiß gar nicht, was sie machen soll, die erwartet eine Lösung vor Ort. Das ist der Knackpunkt. Man muss wirklich alle Prozesse, die man im Unternehmen hat, durchdenken. Was kommt auf die Kolleginnen und Kollegen in den verschiedenen Kanälen zu? Welche Szenarien können wir vorbereiten und welche Handlungsanweisungen müssen wir geben, um ihnen das Leben zumindest ein bisschen leichter zu machen?
 
Große Marktplätze wie Amazon nehmen ihre Marktplatzpartner mittlerweile an eine extrem kurze Leine. Amazon wickelt die Retouren selbst ab und kümmert sich auch um die Rückerstattungen. Der Händler, um dessen Produkt es eigentlich geht, hat da nicht viel zu melden. Das führt immer wieder zu Stress und Streit zwischen Amazon und seinen Partnern. Aber ist das die einzige Möglichkeit, einen Marktplatz logistisch in den Griff zu bekommen?
Buczilowski: Es gibt sicher viele Wege. Grundsätzlich ist aber eine enge Zusammenarbeit mit klaren vertraglichen Regelungen wünschenswert. Man muss klären: Wie werden die Artikel zurückgeschickt? Wer kommt im Schadensfall für was auf? Wie haben wir möglichst kurze Kommunikationswege zwischen dem Kundenservice und den Partnern? Diese Kommunikation ist ganz wichtig, dann kann man das auch mit Kulanz machen. Man will ja gute Geschäftsbeziehungen haben und voneinander profitieren. Aber es führt kein Weg daran vorbei, wirklich ins Detail zu gehen und mit den Partnern zusammenzuarbeiten, eigene Testaufträge zu machen und zu prüfen, ob das, was vereinbart wurde, auch wirklich passiert. Manchmal liegen Welten dazwischen. Und am Ende leidet der Kunde. Es muss ein Erfahrungsdenken stattfinden und nicht nur ein Prozessdenken. Das würde schon helfen, die meisten Fehler zu vermeiden, zumindest langfristig.

Das finde ich eine interessante Formulierung. Aber wie messen wir diese Erfahrung? Was sind die wichtigsten KPIs, über die sich Marktplatzbetreiber und Händler unterhalten müssen?
Buczilowski: Das hängt ein bisschen davon ab, ob es Fulfillment by Platform oder Fulfillment by Merchant ist. Wenn man als Marktplatz die Logistik selbst in der Hand hat, ist es natürlich einfacher. Man muss mit seinen manuellen Prozessen kämpfen und einen Weg finden, wie man das Erlebnis gestaltet. Lege ich das Retourenlabel in das Paket oder nicht? Wenn ich die Retoure bekomme, wie schnell kann ich mit dem Partner kommunizieren, damit die Rückerstattung erfolgt? Das kann man relativ gut selbst machen. Es ist nicht einfach, aber man bekommt es hin. Aber wenn die Händler die Logistik selbst machen, würde ich darauf achten, dass relativ klar definiert ist, welchen Mindeststandard man erwartet, damit der Kunde nicht leidet. Dazu gehört: Wie funktioniert die Retoure? Ist sie digital oder nicht? Was liegt dem Paket bei? Gibt es einen Lieferschein, gibt es eine Rechnung? Wie bekommt der Kunde die Rechnung, wie viele Rechnungen bekommt er, wann bekommt er sie? Auch das ist ein Riesenthema, das abgebildet werden muss. Welche Beilagen haben wir? Legen wir Wert auf bestimmte Verpackungen? Wollen wir plastikfrei sein? Man muss sich überlegen, unter welchen Bedingungen wird dieses Paket gepackt? Was ist drin und passt das zu unseren Zielen?
 
Wie kann man den Kunden im Marktplatzumfeld am besten auf die Rückgabemöglichkeiten aufmerksam machen?
Buczilowski: Im Marktumfeld ist das wirklich eine große Herausforderung. Wie gesagt, der Kunde bringt ungewollt und unbewusst Chaos ins System, wo er nur kann. Es gibt wirklich jeden Einzelfall. Aber generell gilt: Je einfacher und transparenter kommuniziert wird, desto besser. Wenn es die eigene Mutter versteht und das achtjährige Grundschulkind, dann kann es funktionieren. Manche Händler geben inzwischen ganz gute Hilfestellungen, was in welches Paket gehört, indem sie zum Beispiel mit QR-Codes arbeiten. Wir kennen das ja von uns selbst: Wir bekommen drei Pakete, reißen alles auf, probieren alles wild aus, und dann ist die Frage: "Wo war eigentlich was drin?" Je einfacher und bequemer der Einkauf und die Rückgabe sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde wiederkommt. Und genau das wollen die Händler erreichen. Wer einen Marktplatz aufbaut, sollte das im Hinterkopf behalten und am Ende etwas mehr Energie investieren. Typischerweise passiert aber oft das Gegenteil. Man baut seinen Marktplatz auf, alle sind ganz aufgeregt und drei Wochen vor dem Livegang fragt jemand: Was machen wir eigentlich mit den Retouren?
 
Ist das wirklich so? Das sind doch alles funktionierende Online-Shops, die schon irgendeine Form von Retourenabwicklung haben. Warum wird das Thema so stiefmütterlich behandelt?
Buczilowski: Die Komplexität wird einfach oft unterschätzt, gerade am Anfang. Es ist eben nicht so, dass man in einen funktionierenden Online-Shop noch ein paar Artikel integriert. Es wird nicht bedacht, dass die IT bei der Umsetzung neuer Logistikprozesse nicht so schnell mitkommt und man erst einmal kreativ ein paar manuelle Workarounds finden muss. Und Marktplätze fangen in der Regel klein an und das Team ist hochmotiviert. Da kriegt man das noch hin. Aber die Fehler skalieren hoch und die Marktplätze wachsen in der Regel schneller als ein normaler Onlineshop. Auch die Ziele sind oft ambitioniert. Da sollen in einem Jahr 100 Verkäufer mit 1.000 Artikeln angedockt werden und dann hat ein Shop plötzlich doppelt so viele Produkte wie vorher. Das ist unglaublich schnell unglaublich viel. Da rennt man seinen Problemen hinterher und der Kundenservice bricht zusammen. Was wirklich hilft, ist, als Marktplatzteam einfach mal in die Logistik zu gehen und dort einen Tag mitzuarbeiten oder sich in den Kundenservice zu setzen und sich die Probleme anzuhören. Da sieht man schneller, was man verbessern muss, als in 27 Strategiemeetings. 
 
Für einen Online-Marktplatz braucht man in der Regel ein Heer von Dienstleistern, die ihn unterstützen. Muss man denen auch vorwerfen, dass sie das Thema Logistik und Retouren zu wenig an ihre Kunden kommunizieren?
Buczilowski: Nicht unbedingt. Jeder Marktplatz und jedes Unternehmen ist in sich komplex. Da können auch Dienstleister manchmal nicht so einfach auf Knopfdruck helfen, sondern müssen für jeden Einzelfall Lösungen finden. Da muss man oft zusammenwachsen und das als Projekt sehen. Aber der Punkt Dienstleister ist nicht schlecht: Es gibt wirklich einige, die helfen können und im Bereich Kommunikation oder Retouren unterstützen. Weil sie das nicht zum ersten Mal machen, sondern schon ein bisschen Erfahrung haben.
 
Wer mehr zum Thema Marktplatz-Retouren erfahren möchte: Jana teilt ihre Einblicke und Anekdoten auch auf der Marketplace Convention am 24. und 25. Oktober in Köln. Für alle Spätentschlossenen gibt es noch Rest-Tickets für 649 Euro zzgl. MwSt. unter https://marketplace-convention.de/tickets/.