Darum sollten Händler und Marken auf Loyalty-Programme setzen

XPay, ein auf Kartenprogramme spezialisiertes Unternehmen aus München, hat in einer Umfrage unter mehr als 2.000 Konsumenten in Deutschland einige zukunftsweisende Trends bei den Vorlieben der Käufer identifiziert. Die sogenannte "Glokalisierung" (Anm. d. Red.: ein Neologismus, gebildet aus den Begriffen „lokal“ und „Globalisierung“, der die Auswirkung globaler Effekte auf die regionale Ebene beschreibt), wird sich zu einem Trend entwickeln, den Unternehmen beachten sollten. Denn laut den Umfrageergebnissen bevorzugt mehr als die Hälfte der Verbraucher (51 Prozent) Brands, die regional produzieren. Etwa ein Drittel bevorzugt Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen, die lokal stationäre Geschäfte betreiben (36 Prozent) oder die von lokal verwurzelten Menschen gegründet wurden (30 Prozent).

"Die Sehnsucht der Verbraucher nach Heimat und Lokalität, nach Überschaubarkeit, Zuordnung und Besonderheit nimmt weiter zu. Sie verneinen Internationalität nicht - aber sie wünschen sich Sicherheit durch lokale Bezüge oder Verankerung", erklärt Denis Raskopoljac, CEO und Gründer von XPay.

Eine lokale Verwurzelung scheint auch in der Außendarstellung von Firmen wichtig zu sein. So vertraut mehr als die Hälfte der Konsumenten eher Brands, die kleiner und persönlicher sind als globale Brands und internationale Konzerne (56 Prozent). Nur jeder Fünfte (20 Prozent) bevorzugt Brands, die international bekannt sind; 14 Prozent ziehen Produkte von Brands vor, die weltweit erfolgreich sind.

Raskopoljac erklärt, dass Produkte zunehmend austauschbar werden. Sind sie lokal in der Nähe der Konsumenten unmittelbar erlebbarer, schafft es wiederum einen unterscheidbaren und relevanten Mehrwert. Laut einer Prognose Zukunftsinstituts ist Zenit der Globalisierung überschritten und neue Werte wie Resilienz, Qualität, Sicherheit und Nachhaltigkeit lösen alte Zielparameter wie Effizienz und Gewinnmaximierung ab. Durch den Ukraine-Krieg und die Corona-Pandemie werden erstmals die Grenzen Hyperglobalisierung spürbar; Lokatität rückt in den Fokus - doch wie nutzen Unternehmen den Trend für sich?

"Marken müssen versuchen, lokale beziehungsweise regionale Bezüge auf vielfältige Weise herzustellen", sagt Raskopoljac. "Das kann ebenso über Inhalte funktionieren wie über lokaltypische Anpassungen und Besonderheiten in Qualität und Geschmack. Aber auch regionale Produktions- oder Marketingprozesse können ein Baustein der Glokalisierung sein".

Loyalty-Programme regional aktiver Händler können das Bedürfnis nach lokaler Verankerung bedienen. Marken profitierten ebenso, wenn sie lokale Benefits, Netzwerke oder Ökosysteme etablierten, so der Experte. Dadurch könnten Brands ihre Produkte vor Ort erlebbar machen

Auch das Thema Influencer-Economy gewinnt an Bedeutung: Laut der Studie erwarten Verbraucher einlösbare Werteversprechen und authentische Markenbotschaften - wie sie von Influencern häufig formuliert werden. Ein Viertel der Befragten folgt mindestens einer Handvoll Influencern. Unter den Jüngeren (18- bis 35-Jährige) sind es sogar dreimal so viele.