Customer Experience 2022: Diese Trends sollten Online-Händler im Blick haben

Von Judith Oberdorf, Head of Customer Success bei zenloop

In Zeiten, in denen das nächste Angebot für Konsumenten nur einen Mausklick entfernt ist, entwickelt sich das Thema Customer Experience für Unternehmen immer mehr von der Kür zur Pflicht, um im digitalen Wettbewerb konkurrenzfähig zu bleiben. Die Corona-Pandemie, die uns seit nun knapp zwei Jahren beschäftigt, hat diesen Wandel durch sich rasant veränderndes Kaufverhalten der Kunden noch einmal beschleunigt.

Wie sehen also die Entwicklungen aus, auf die sich Marketers hinsichtlich Customer Experience im Jahr 2022 einstellen sollten?

Wie schon viele Trends im Marketing zuvor - denken wir beispielsweise an Agile Marketing oder Artificial Intelligence -, können wir beobachten, dass auch das Thema Kundenzentrierung immer mehr von seiner eigentlichen Bedeutung zur sinnentleerten Worthülse verkommt. Unternehmen werben mit ihrer kundenzentrierten Ausrichtung, ohne Prozesse implementiert zu haben, die Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellen. Ein Trend im kommenden Jahr wird es sein, genau diesen Wandel tatsächlich umzusetzen.

Ein Weg, der sich in der Praxis etabliert hat, ist die Ernennung eines CX Steering Committees. Dabei handelt es sich um ein abteilungsübergreifendes, interdisziplinäres CX-Team - beispielsweise bestehend aus Team Leads -, welches mit der Aufgabe betraut ist, die Voice of the Customer in die einzelnen Departments zu tragen und greifbare Projekte anzustoßen, um die Customer Experience zu verbessern.

Damit diese Projekte nicht als Nice-to-haves versanden, gilt es darüber hinaus, Customer-Experience-Kennzahlen auf Managementebene der Organisation - beispielsweise in den strategischen Company-OKRs - zu verankern und so auch das C-Level mit in die Verantwortung zu ziehen, CX die nötige Aufmerksamkeit zu schenken.

Ein interessanter Use Case, mit dem der E-Commercler Expondo Erfolge bei der Kundenzentrierung verzeichnen konnte, sind zwei auf Kundenbedürfnisse ausgerichtete interne Meeting-Formate: Leader’s Muse sowie Customer Universe.

Bei der Initiative Leader’s Muse kommen einmal pro Monat alle Mitglieder des Leadership-Teams zusammen und telefonieren mit Kund:innen. Die Quintessenz der Kundentelefonate wird in Folge in konkrete Action Items überführt und Projekt-Ownern aus dem Leadership-Team zugeordnet.

Das Ziel dieses qualitativen Formats: Ein Gefühl für die konkreten Bedürfnisse der Kunden erlangen und gleichzeitig Bewusstsein auf Leadership-Ebene für das Thema Kundenzufriedenheit schaffen.

Beim Meeting-Format Customer Universe, welches ebenfalls auf Leadership-Level stattfindet, geht das Team einen datenbasierten Weg und analysiert verschiedene BI- und zenloop-Reports mit kundenorientierten Metriken. So hat beispielsweise jeder Touchpoint - zu den wichtigsten für expondo zählen nach dem Checkout, nach der Lieferung sowie nach Produktnutzung - ein NPS-Ziel. Wird der Benchmark an einem Touchpoint nicht erreicht, werden in Folge Verantwortlichkeiten festgelegt, um die Ursachen im jeweiligen Team und Fallstricke entlang der Customer Journey zu beheben.

Eine Studie, die Zenloop gemeinsam mit der Handelshochschule Leipzig durchgeführt hat, kam zum Ergebnis, dass Unternehmen zwar häufig bereits gut darin sind, Kundenzufriedenheit zu messen, aber die gewonnenen Daten dabei nicht optimal genutzt werden. 

Während beispielsweise zwei Drittel Kundenfeedback nutzen, um Verbesserungen bei den Produkten bzw. im Service anzustoßen, verwendet nur ein Drittel das Feedback, um unzufriedene Kunden zu identifizieren – und das, obwohl hier das größte Potenzial bei der Customer Retention läge. Auf begeisterte Kunden, die für die Weiterempfehlung des eigenen Unternehmens genutzt werden können, greifen nur 24 Prozent zurück und knapp jedes zehnte Unternehmen nutzt das gewonnene Kundenfeedback überhaupt nicht.

Ein Trend in 2022 wird es sein, mit den gewonnen Einblicken nicht nur langfristige Verbesserungen am eigenen Produkt oder Service in die Wege zu leiten, sondern schnell und individualisiert auf Feedback einzelner Kund:innen zu reagieren und sie am Abwandern zu hindern beziehungsweise für Word of Mouth nutzen.

Gerade bei der Bindung von Kunden, die gerade ein negatives Erlebnis hatten, ist das Zeitfenster für eine Rückgewinnung klein und eine schnelle Reaktion das A und O. Schlüssel dessen ist Technologie, die ermöglicht, unzufriedene Kund:innen rechtzeitig zu erkennen und auf ihre Bedürfnisse zu reagieren - und das in Zukunft auch unabhängig vom Kanal, auf dem sie ihr Feedback hinterlassen. Das Credo lautet hier: Hol du deine Kund:innen da ab, wo sie sich aufhalten - nicht umgekehrt.

Ein weiterer Trend für das kommende Jahr wird es sein, Mitarbeitenden Kundenfeedback sichtbar zu machen, um sie zu motivieren und incentivieren. Auf der einen Seite generelles Feedback, das für die gesamte Belegschaft relevant ist - beispielsweise die übergeordnete Zufriedenheit mit dem Unternehmen an sich -, auf der anderen Seite aber auch spezifisches Feedback, welches unmittelbar mit dem Aufgabenbereich einzelner Teammitglieder zu tun hat. Die Praxis zeigt, dass dies einen positiven Einfluss auf die Mitarbeitermotivation hat, da alle verstehen, "wie Kunden ticken" und welchen Einfluss ihre Arbeit hat.

Um den mehr als 450 Mitarbeitern in unterschiedlichen Märkten ein Gefühl für die Voice of the Customer zu geben, arbeitet expondo mit einem internen Newsletter. Bei #happycustomers, so der Name des Newsletters, stellt das CX-Team in monatlichen Abständen exemplarisch Kundenfeedback - positiv sowie negativ - heraus oder stellt spannende Customer Journeys von Expondo-Kunden - zuletzt die eines Imkers - vor.