Vergrätzt Amazon mit Dynamic Pricing seine treuesten Kunden?

Sie sind das Tafelsilber von Amazon: Auf rund 150 Millionen weltweit wird die Zahl der Prime-Kunden bei Amazon geschätzt, also der Kunden, die eine Jahresgebühr zahlen, um bei jedem Einkauf von besseren Lieferbedingungen zu profitieren und Zusatzleistungen wie Amazon Music in Anspruch zu nehmen.

Nach Erkenntnissen des Nürnberger Marktforschungsinstituts Rogator und der Consultingfirma Exeo haben die Prime-Kunden während der Corona-Pandemie einen Gutteil zum satten Wachstum beigetragen, das Amazon im vergangenen Jahr realisieren konnte. Im Krisenjahr 2020 generierte Amazon Umsatzerlöse von etwa 386 Mrd. USD, ein Zuwachs von 37 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im Rahmen der Studie "OpinionTrain 2021" untersuchten die Forscher, welche Rolle als Wachstumsmotor die Prime-Kunden für Amazon spielen.

Dabei fällt auf, dass Amazon in Deutschland und Österreich eine weit marktbeherrschendere Stellung hat als in anderen Ländern. So gaben in Deutschland und Österreich jeweils über 80 Prozent der Befragten an, Amazon-Kunde zu sein. Auch der Anteil der Prime-Abonnenten ist mit über 30 Prozent relativ hoch. In Deutschland stieg der Anteil der Prime-Abonnenten im zwischen April und November 2020 von 26 auf 31 Prozent, führen die Studienautoren aus.

Während also die Zahl der treuen Prime-Kunden steigt, sinkt ihre Zufriedenheit. Die Marktforscher machen das am sogenannten "Net Promoter Score" fest. Dieser Indexwert stellt die Differenz zwischen den Kunden dar, die ein Unternehmen weiterempfehlen und denen, die dies nicht tun. Die Spannbreite rangiert also von +100 bis -100. Im Vergleich zu früheren Messungen ist der NPS bei Prime-Kunden stark zurückgegangen. 2017 rangierte er noch bei fabelhaften +80, aktuell nur noch bei +43 - in den Augen der Studienautoren ein Warnsignal.

Zwar sei es nicht sicher, ob dieser Absturz mit der Corona-Pandemie zusammenhänge, aber für die Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG, steht fest: "Trotz des starken Umsatzwachstums offenbaren die Studienergebnisse eine zentrale Schwäche im Geschäftsmodell von Amazon. Die Bindung der Stammkunden an das Unternehmen ist gefährdet, selbst wenn die Zahl der Prime-Abonnenten in der Corona-Krise gewachsen ist."

Zur Unzufriedenheit tragen auch Amazons Aktivitäten beim Dynamic Pricing bei. Verschiedene Kunden erhalten für ein und dasselbe Produkt unterschiedliche Preise, Preise können sich täglich mehrmals ändern. Obwohl Prime-Kunden nicht besonders preissensibel sind, der Faktor Preis rangiert für sie erst an dritter Stelle hinter schneller Lieferung und breitem Sortiment, scheinen sie doch von den ständigen Preisschwankungen genervt zu sein.

Andreas Krämer, CEO der Exeo Strategic Consulting AG, sieht darin eine Gefahr: "Der Anspruch, das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt und gleichzeitig Vorreiter in Sachen Dynamic Pricing zu sein, beinhaltet ein nicht unerhebliches Risiko: Die Kunden mit Prime-Abo sind für Amazon von entscheidender Bedeutung – gleichzeitig sehen diese hochwertigen Kunden die Praxis flexibler Preise relativ kritisch."