Von Corinna Domnick, Social Media-Expertin bei Trusted Shops

Inzwischen werden die sozialen Medien gerne schon mal als "asoziale Medien" verspottet. Datenskandale und Filterblasen prägen zurzeit die öffentliche Wahrnehmung, und der "Shitstorm" ist eines der gefürchtetsten Phänomene der digitalen Gegenwart.

Dennoch: Für den E-Commerce sind Facebook, Twitter, Instagram und Co von entscheidender Bedeutung geworden. Sie können eine treibende Kraft für die Umsätze sein - richtig eingesetzt. Hier einige wichtige Begriffe aus der gemeinsamen Welt von E-Commerce und Social Media:

Das ist die Gesamtheit der Nutzer, die ein Profil in einem sozialen Netzwerk abonniert haben, mit den aktuellen Nachrichten dieser Seite versorgt werden und über bestimmte Themen sprechen. Bei Facebook spricht man eher von Fans, bei Twitter und Instagram von Followern, bei YouTube von Abonnenten.

Eine der Basis-Herausforderungen für Unternehmen: Die eigene Social Media-Präsenz so zu gestalten, dass sich die Community mit der gewünschten Kundschaft der Produkte decken. Eine Analyse, auf welchen Kanälen sich potenzielle Kunden eigentlich aufhalten, ist vor dem Start der Social Media-Aktivitäten unverzichtbar.

Und hat man seine Community einmal versammelt, ist das "Community Management" eine zentrale Aufgabe, die nicht unterschätzt werden darf. Socia Media-Nutzer erwarten schnelle und persönliche Antworten auf ihre Fragen und Beschwerden. Sind sie mit der Reaktion nicht zufrieden, machen sie ihrem Ärger gerne öffentlich Luft. Wer hier schläft, hat unter Umständen schnell einen "Shitstorm" am Hals.

Die meisten sozialen Netzwerke sind nur scheinbar kostenfrei - die Daten der Nutzer sind hier die Währung. Mit Informationen zu ihrer Person, ihren Vorlieben und ihren aktuellen Interessen hinterlassen Social Media-Nutzer täglich riesige Mengen an Datenspuren bei Facebook und Co. Als Unternehmen profitiert man davon: Die Möglichkeiten der Nutzeranalyse und des gezielten Werbetargetings waren nie so groß wie heute.

Ohne Konflikte geht es hier nicht: Die Balance zwischen Datenfreigabe und Datenschutz muss ständig neu verhandelt werden. Neue Gesetzgebungen wie die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die am 25. Mai 2018 in Kraft tritt, und die für 2019 geplante ePrivacy-Richtlinie der EU haben aktuell großes Potenzial, die Spielregeln zu ändern.

Aber auch wenn sie nicht als Werbekanal genutzt werden, sind soziale Netzwerke ein wichtiges Barometer, um herauszufinden, was in der eigenen Branche gerade angesagt ist. Für welche Ihrer Themen interessieren sich die Nutzer am stärksten? Worüber sprechen sie sonst? Hören Sie zu - und reden Sie mit!

Content ist der Oberbegriff für Inhalte im Internet: Texte, Bilder, Audio, Video und mehr. Den Spruch "Content is king" dürfte mittlerweile jeder einmal gehört haben - er gilt aber nach wie vor. Interessante und nützliche Inhalte bilden die Grundlage für erfolgreiches Content-Marketing. Und Social Media gehören zu den wichtigsten Verbreitungskanälen für diese Inhalte. Mit praktischen Informationen, Inspirationen und einer persönlichen, authentischen Darstellung des Unternehmens schaffen Sie eine dauerhafte, emotionale Verbindung mit "Ihren" Nutzern.

Zusätzlich zur Produktion von eigenem Content lohnt es sich nach wie vor, clever zu kuratieren, also relevante Inhalte von anderen Nutzern auf dem eigenen Kanal zu teilen. So können Sie sich noch stärker als Experte für alles Wichtige und spannende rund um ein Thema positionieren.

Ein Algorithmus ist laut Definition ein "Lösungsverfahren in Form einer Verfahrensanweisung, die in einer wohldefinierten Abfolge von Schritten zur Problemlösung führt." Der Begriff beschreibt komplexe Rechenvorgänge, die maßgeblich dafür sorgen, dass Suchmaschinen und viele weitere Softwareprogramme so funktionieren, wie wir sie kennen.

Soziale Netzwerke wie Facebook nutzen Algorithmen, um zu steuern, welche Inhalte den Nutzern bevorzugt angezeigt werden - und welche nicht. Diese künstliche Vorsortierung wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, zum Beispiel den Seiten, die der Nutzer abonniert hat und den Inhalten, auf die er häufig reagiert. Davon wird die Wahrscheinlichkeit abgeleitet, mit der Nutzer neue Inhalte interessant finden. Das heißt auch: Nicht alles, was Unternehmen posten, sehen ihre Follower auch automatisch.

Unter organischer Reichweite versteht man die Anzahl an Nutzern, die einen veröffentlichten Beitrag sehen. Neben den eigenen Fans und Followern können das auch weitere Nutzer sein, beispielsweise wenn ein Fan den Beitrag im eigenen Account teilt.

Im Gegensatz zur organischen Reichweite steht die bezahlte Reichweite, bei der mit dem Einsatz von Werbebudget der Post gezielt zusätzlichen Nutzern angezeigt werden, für die der Inhalt interessant sein kann - auch das geschieht auf Basis von Algorithmen.

Hierbei handelt es sich um ein psychologisches Phänomen, bei dem sich Menschen an dem Verhalten ihrer Umgebung/Mitmenschen orientieren und ihr eigenes Verhalten daran anpassen. Im realen Leben bedeutet dies beispielsweise, dass Restaurants umso begehrenswerter erscheinen, wenn vor der Tür stets eine lange Schlange ist - auch wenn man keine Informationen über die Qualität des Essens hat.

Auf die Online-Welt übertragen, misst sich der Social Proof an Kommentaren, Interaktionen oder auch Bewertungen von Profilen, Seiten und Unternehmen. Unter anderem diesem Konzept folgen auch die Algorithmen von Facebook und Co. und bevorzugen Inhalte, die eine hohe Interaktion aufweisen.

Hashtags sind Worte oder Wortverbindungen, die am Anfang mit einer Raute (#) gekennzeichnet sind und so als Schlüssel- sowie Suchwörter dienen. Vor allem bei Twitter und Instagram haben sie eine hohe Relevanz, da die Nutzer ihre Beiträge so mit Themen verknüpfen und andere Nutzer diese darüber finden können. So bringen Hashtags mehr Übersicht in das Informationsdickicht in den sozialen Netzwerken.

Negative Kritik in Social Media ist keine Seltenheit - und kein Grund, sich vor diesen wichtigen Kommunikationskanälen zu verschließen. Bündelt sich diese aber im Zusammenhang mit einem bestimmten Ereignis, so spricht man von einem "Shitstorm". Dieser "Sturm der Entrüstung" beinhaltet massenhafte Negativ-Reaktion auf ein Thema, eine Person oder eine Firma. Unternehmen, die in Social Media aktiv sind, sollten sich daher immer auch mit Grundzügen der Krisenkommunikation auseinandersetzen.

Lässt sich im Deutschen etwa durch "Klickköder" übersetzen. Mit einer dramatischen, emotionalen oder reißerischen Aufmachung sollen Nutzer dazu verleitet werden, auf einen Link in einem Social Media-Beitrag zu klicken - hinter dem sich nicht die erhofften Inhalte verbergen. Damit sollen die jeweiligen Zugriffszahlen einer Seite gesteigert werden, um vor allem Werbeeinnahmen zu erhöhen. Clickbait  führt in erster Linie zu enttäuschten Erwartungen und sollte definitiv vermieden werden. Allerdings zeigt das Phänomen auch: Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer ist sehr kurz und eine attraktive Darstellung des Contents elementar. Teasertexte sowie -bilder sollten sorgfältig ausgewählt werden.

Messengerdienste wie WhatsApp, Facebook Messenger oder Telegram dienen zum privaten Nachrichtenaustausch, zählen im weiteren Sinne aber auch zu den sozialen Netzwerken. Spätestens mit der Einführung von "WhatsApp for Business" ist der weltweit meistgenutzte Messenger auch für Unternehmen zunehmend als Informations- und Servicekanal interessant. Ein schneller, einfacher und persönlicher Dialog zählt hier zu den unbestreitbaren Vorteilen. Im Facebook Messenger lassen sich außerdem Werbeanzeigen schalten, und auch WhatsApp soll in Zukunft für Werbung geöffnet werden, was weitere Kontaktpunkte mit den Nutzern ermöglicht.