Forschung
09.09.2021, 10:52 Uhr
09.09.2021, 10:52 Uhr
10 Goldene Regeln für Social Media? Weg damit!
Soziale Kanäle versprechen Nähe, Unterhaltung und Anerkennung. Oliver Spitzer, Geschäftsführer des Instituts September Strategie & Forschung, hat die Sozialen Kanäle auf ihre tiefenpsychologische Wirkung hin untersucht. Er sagt, was dies für Werbung bedeutet.
(Quelle: Shutterstock/Golubovy)
Herr Spitzer, Sie untersuchen, was der Konsum von Social Media tiefenpsychologisch auslöst. Was sind die markantesten Ergebnisse?
Oliver Spitzer: Es geht um Immersion. Das Ab- und Eintauchen ist der eine relevante Faktor, der alle Social-Media-Kanäle eint. Und gleichzeitig auch der größte Unterschied zu anderen Plattformen. Insta, Facebook und Co. schaffen es, uns User in Sekundenschnelle zu fassen. Ab dann muss man je nach Kanal differenzieren, welche Bedürfnisse der Nutzer:innen befriedigt werden - wollen sie eher ein- oder abtauchen? Da die Immersion je Plattform unterschiedlich ist, darf man nicht stumpf alles über einen Kamm scheren.
Oliver Spitzer: Social Media ist ein "Guilty Pleasure"
Quelle: september
Oliver Spitzer ist Keynote Speaker auf der Social Media Conference am 12. Oktober in Hamburg. Dort spricht er über die tiefenpsychologische Wirkung von Social Media und was dies für Werbung bedeutet.
Inwiefern unterscheiden sich die einzelnen Social-Media-Kanäle?
Spitzer: Über Social Media sucht man Nähe, Unterhaltung und auch Anerkennung. Es ist ein "Guilty Pleasure". Man weiß, es ist nicht die beste Beschäftigung, tut es aber dennoch. Der Unterschied liegt in den Bedürfnissen, die die Plattformen bedienen. Die genaue psychologische Beziehung zur Plattform ist aber sehr spezifisch. Während Instagram die "Plattform der Perfektion" ist, auf der sich die eigene Bubble trifft und inspiriert, kombiniert TikTok schonungslose Ehrlichkeit mit Kreativität, bleibt aber trotz gefühliger Inhalte oft unpersönlich. Das hat natürlich Auswirkungen darauf, wie Werbung sein muss, um wirkungsvoll zu sein. Nutzt man beispielsweise ein übliches Werkzeug aus dem Werbekoffer und inszeniert sein Produkt in glänzendster Perfektion… tja, schade, das geht auf Insta komplett unter. Aber Kopf hoch, auf Facebook könnte es genau das Richtige sein.
Ist es entscheidend, wie intensiv die User Social Media nutzen?
Spitzer: Für die Werbung auf jeden Fall - es macht einen großen Unterschied, ob wir nebenbei durch den Feed scrollen oder konzentriert in die ungeschönte Gefühls-Welt anderer eintauchen. Die Intensität der Nutzung bemisst sich also nicht an den Minuten vor dem Smartphone, sondern an der Qualität der Immersion. Das entscheidet, ob frontale Werbung wirkt oder stört.
Welche Schlussfolgerungen sollten Werbungtreibende aus diesen Erkenntnissen ziehen?
Spitzer: Die Werbebranche - und da rechne ich uns Forscher:innen hinzu - darf langsam mal weiterziehen. Noch heute sprießen Studien, die zum Beispiel TV mit Social Media vergleichen, überall aus dem Boden. Als ob es DAS EINE TV gäbe oder DAS EINE Social-Media. Ja, einen TV-Spot einfach bei Facebook hochzuladen ist meist eine doofe Idee. Danke. Got it! Erlauben wir uns nun, weiter zu denken. Learning Nummer Eins ist also vor allem ein Mindset-Learning: Wer ein Dokument mit dem Titel "Die 10 goldenen Regeln für DAS EINE Social Media" auf dem Tisch hat… direkt wegschmeißen!
