Social Commerce als neuer Umsatzbringer für die Sportbranche

Social Commerce steckt hierzulande noch in den Kinderschuhen. Dennoch ist das Thema in Deutschland bereits im Sporthandel und in der Sportartikelindustrie angekommen. Durch eine Umfrage unter Branchenvertretern hat SAZsport ermittelt, wie viele Händler und Marken bereits mitspielen und welches Poten­zial, aber auch welche Hindernisse sie beim Verkauf über Social Media sehen.

Ein Indiz dafür, dass das Thema Social Commerce bereits in der Sportartikelbranche angekommen ist, liegt in der Bekanntheit des Begriffs. 64 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben an, zu wissen, was unter Social Commerce zu verstehen ist, weitere 30 Prozent haben zumindest schon von Social Commerce gehört. Nur sechs Prozent der Befragten war der Begriff bis dato fremd.

Über die Bedeutung, die Social Commerce in Zukunft im Mix der Vertriebskanäle erhalten wird, sind sich Handel und Hersteller nicht ganz einig. Insgesamt glauben 34 Prozent der Befragten, dass Social Commerce in den kommenden Jahren für Händler und Marken von großer Bedeutung sein wird. Während allerdings 47 Prozent der Markenvertreter dieser Ansicht sind, schließen sich bei den Händlern nur 25 Prozent dieser Meinung an. Elf Prozent der befragten Händler gehen davon aus, dass Social Commerce nur eine kleine Rolle spielen wird und dass Social Media für kaum eine Marke oder einen Händler zu wichtigen Verkaufskanälen werden. Bei den Herstellern liegt hier der Anteil bei null.

Obwohl Social Commerce durchaus Potenzial für die Sportartikelbranche bietet, äußern rund 40 Prozent der Umfrageteilnehmer Bedenken gegenüber dem neuen Vertriebskanal. Beim Handel liegt die befürchtete zu hohe Retourenquote als Hinderungsgrund ganz vorne (47 Prozent), dicht gefolgt von der Aussage, dass die Produkte, welche die Händler anbieten, ungeeignet und zu beratungsintensiv für einen Verkauf über soziale Medien seien (46 Prozent), und der Annahme, dass bei Facebook, Instagram und Co. die Konkurrenz durch andere Händler und Marken zu groß sei (44 Prozent).

Über die abgefragten Hindernisse ­hinaus führten Händler noch zahlreiche weitere Gründe an, die für sie gegen einen Verkauf über soziale Medien sprechen, unter anderem dass

Aus Sicht der Hersteller stellt die fehlende Reichweite in den sozialen Me­dien mit einer Zustimmung von 42 Prozent das größte Hindernis bei einem Einstieg in den Social Commerce dar. Außerdem gaben 30 Prozent der Lieferanten an, generell nicht direkt an Endverbraucher zu verkaufen, was das Thema Social Commerce bei ihnen obsolet macht. Weitere 26 Prozent führen an, dass sie sich beim Social Commerce noch nicht auskennen beziehungsweise dass ihnen das nötige Personal fehlt.

Über die abgefragten Gründe hinaus sehen Lieferanten zum Teil noch andere Probleme, zum Beispiel dass

Doch trotz zahlreicher Einwände und obwohl die Sportartikelbranche Retail-Trends oft eher folgt, als sie selbst zu setzen, ist Social Commerce bei einigen Händlern und Herstellern ein Vertriebskanal, der bereits aktiv genutzt wird.

Auch hier zeigt sich, dass Hersteller den Schritt in Richtung Social Commerce früher machen als der Handel. Während erst 17 Prozent der Händler schon über Facebook, Instagram und Co. verkaufen, liegt die Quote in der Industrie bereits bei 28 Prozent. Überraschen mag eventuell, dass rund ein Drittel der Lieferanten nicht plant, in den Social Commerce einzusteigen. Allerdings muss man dabei bedenken, dass immer noch zahlreiche Hersteller den Handel als wichtigsten Partner sehen und daher generell keinen Direktvertrieb an Endverbraucher haben. Bei den Händlern ist dagegen mit einer Quote von 64 Prozent der Anteil derer, die den Social Commerce ablehnen, vergleichsweise hoch, vor allem wenn man dagegensetzt, dass lediglich acht Prozent der befragten Händler angegeben haben, ausschließlich stationär zu verkaufen.

Hinsichtlich der unterschiedlichen Social-Media-Kanäle, die für den Verkauf genutzt werden können, haben Face­book und Instagram die Nase vorn. Im Fall von Facebook liegt dies sicherlich daran, dass es sich in Deutschland um eines der am meisten genutzten Netzwerke handelt, getoppt wird es nur von YouTube, wobei die ­Video-Plattform derzeit noch keine Möglichkeit zum Social Commerce anbietet. Für die meisten Sportmarken ist eine Facebook-Seite inzwischen Pflicht, auch bei den Sporthändlern konnte sich das Netzwerk schon sehr gut durchsetzen. Sprich: Die Ausgangsbasis – eine gewisse Reichweite – war schon vorhanden, als das Thema Social Commerce aufkam. Darüber hinaus ist die riesige Reichweite des Netzwerks interessant: In Deutschland zählt Facebook monatlich 32 Millionen aktive Nutzer.

Der auf Bilder ausgerichtete Kanal ­Instagram ist prädestiniert für die Präsentation von Sport- und Lifestyle-Produkten. Insofern rangiert er bei Händlern und Herstellern gleichermaßen auf Platz zwei der Social-Commerce-Kanäle. Bei weiteren Kanälen scheiden sich die Geister: Während 19 Prozent der Hersteller auf Pinterest setzen, ein Netzwerk, das ebenso vom Posten von Bildern lebt, ist für Händler der Messenger WhatsApp von größerer Bedeutung: 52 Prozent der Händler, die schon über Social Media verkaufen, nutzen den Messenger dazu. Möglicherweise ist dies auch eine sehr neue Entwicklung. Vor allem während des Corona-Lockdowns hat sich WhatsApp für zahlreiche Sporthändler als Kommunikationskanal mit den Kunden bewährt, sodass darüber auch Verkäufe getätigt wurden.

Auch bei jenen Händlern und Herstellern, die planen, kurz- oder mittelfristig in den Social Commerce einzusteigen, liegen Facebook und Instagram als Verkaufskanäle mit einem Anteil von jeweils 79 Prozent weit vorn. Aus dieser Zahl geht auch hervor, dass viele der Befragten von Anfang an nicht nur auf einen, sondern auf mehrere Kanäle setzen, wenn es um Social Commerce geht. Im Detail betrachtet wollen etwas mehr Händler (81 Prozent) als Hersteller (77 Prozent) auf Facebook starten. Bei Instagram verhält es sich mit 71 Prozent der Händler und 95 Prozent der Hersteller genau umgekehrt. WhatsApp ist im Handel (41 Prozent) für den Beginn mit Social Commerce deutlich beliebter als bei der Industrie (23 Prozent).

Doch obwohl Social Commerce in der Sportartikelbranche durchaus bereits Zuspruch erfährt: Der Umsatzanteil dieses neuen Kanals ist bei Herstellern wie auch Händlern noch vergleichsweise gering. Lediglich neun Prozent der Befragten – und es handelt sich dabei ausschließlich um Lieferanten – erzielen mit dem Social Commerce heute schon 40 Prozent und mehr ihres Online-Umsatzes. Das zeigt aber auch auf, welches Potenzial in diesem neuen Vertriebskanal stecken kann. Außerdem: Vom Umsatzanteil her gesehen haben die Händler im Allgemeinen sogar die Nase etwas vorn. Während bei den Herstellern nur 37 Prozent einen Anteil von Online-Umsatz von über fünf Prozent über Social-Media-Kanäle erzielen, sind es bei den Händlern bereits 45 Prozent.