Social Selling im Sport-Bereich: Netzwerke, Content, Erfolge

Social Media sind ein wichtiger Bestandteil des Alltags geworden und damit auch ein zentrales Element der Digitalstrategie von Unternehmen. Laut Global Web Index bewegen sich 98 % der Internetnutzer in sozialen Netzwerken. Hier werden zunehmend Kaufentscheidungen vorbereitet, denn die Empfehlung und Bewertungen von Freunden und anderen Nutzern spielen eine immer größere Rolle. Eine Studie von CEB besagt, dass 57 % des Kaufvorgangs bereits abgeschlossen sind, bevor ein potenzieller Kunde überhaupt mit dem Vertrieb spricht (Quelle: CEB). Ein Grund mehr für Unternehmen, sich mit ihren Kommunikationsmaßnahmen in den Social-Media-Kanälen zu bewegen, in denen ihre Zielgruppen unterwegs sind.

Aber Vorsicht: Wer Social Selling als die Platzierung plumper Verkaufsbotschaften über Twitter, Facebook und Co. versteht, wird keinen Erfolg haben. Vielmehr liegt der Fokus beim Social Selling auf dem Wort „Social“ – erst kommt das Netzwerk und der Aufbau von Beziehungen und dann der Verkauf. Es geht darum, den Zielgruppen zuzuhören, mit ihnen auf Augenhöhe zu kommunizieren, die richtigen Antworten zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu liefern und vor allem Mehrwerte zu bieten. So kann man nicht nur Vertrauen aufbauen, sondern man erhält auch wertvolles Feedback entlang der Customer Journey.

Ok, ich möchte Social Selling machen, doch wie lege ich los? Um langfristige Erfolge mit Social Selling zu erzielen, empfiehlt es sich immer, von der Zielsetzung auszugehen und darauf basierend die Strategie zu entwickeln. Der folgende Stufenplan von Brandwatch und Hootsuite verdeutlicht den Prozess:

1. Ziele: Die Social-Selling-Ziele sollten sich an den Unternehmenszielen, v.a. für Marketing und Vertrieb, orientieren und den SMART-Kriterien entsprechen.
 
2. Audit: Für die Entwicklung der Social Selling-Strategie muss vor allem Klarheit über die folgenden Fragestellungen herrschen: Welche Social Media-Präsenzen haben wir bereits (Unternehmen, Vertrieb, Markenbotschafter)? Wo wird über unsere Marke/Branche gesprochen? Wie clustert sich und kommuniziert unsere Zielgruppe im Social Web (Personas)? Was machen unsere Wettbewerber?
 
3. Content: Basierend auf der Analyse lässt sich relevanter Social-Selling-Content entlang der Customer Journey entwickeln und bereits bestehender Content in einen Gesamtkontext einordnen. Anschließend gilt es, den Content zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal an die richtigen Zielgruppen zu distribuieren. So bietet man der Community Mehrwert und erzeugt Interaktionen.
 
4. Messung: Mittels Erfolgsmessungsmodellen muss regelmäßig überprüft werden, wie Content und Interaktion auf die vorher gesetzten Ziele einzahlen.
 
5. Optimierung: Durch die Erfolgsmessung werden in der Regel immer Optimierungspotenziale aufgedeckt. Es sollte mehr von dem gemacht werden, was gut funktioniert, und weniger von dem, was nicht funktioniert. Damit ergeben sich wieder neue Parameter für die Zielsetzung. Es handelt sich um einen fortlaufenden Prozess.

Welche konkreten Anwendungsfälle gibt es für Social Selling? Es lässt sich sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich umsetzen. Auch Unternehmen der Sportbranche können auf verschiedenste Arten von Social Selling profitieren. Es folgen zwei Beispiele, wie dies aussehen kann.

Im Social Web gibt es zahlreiche öffentlich zugängliche Konversationen über die passende Sportkleidung. Es wird nach Tipps gefragt, positive/negative Bewertungen werden abgegeben oder Fans drücken ihre Zuneigung aus.

Wir haben beispielhaft die Gespräche zu den Outdoor-Marken The North Face, Jack Wolfskin und Mammut analysiert. Durch diesen Audit ließen sich Informationen gewinnen, die wichtig für die Content-Strategie sind. So beispielsweise der Share of Buzz – der Gesprächsanteil zur eigenen Marke im Social Web im Vergleich zur Konkurrenz. Bei diesem führte Jack Wolfskin im Untersuchungszeitraum (September bis November 2016) mit 61 %. Das bedeutet, dass diese Marke im oberen Teil des Sales Funnels (= erste Stufe im Vertriebsprozess), also im Bereich Aufmerksamkeit und Reichweite, bereits recht gut aufgestellt ist, denn viele Leute äußern sich öffentlich zur Marke und den Produkten. Allerdings ist eine große Anzahl an Erwähnungen nicht immer dienlich, falls diese nicht positiv sind und es sich im schlimmsten Fall sogar um einen „Shitstorm“ handelt. Daher wurde hier tiefer geschaut und das Sentiment der Konversationen ermittelt: Alle drei Marken schnitten hierbei sehr positiv ab, Mammut erzielte mit 95 % die beste Sentiment-Quote. Diese Informationen können den Marken bereits dabei helfen, ihre Social-Selling-Strategie zu verfeinern.

Wenn es aber konkret um den Social Selling Content geht, der entlang des Sales Funnels erstellt und verbreitet werden soll, lohnt sich ein tieferer Blick in die Gespräche. Das nachfolgende Chart zeigt, über welche Produkte sich die Zielgruppen maßgeblich im Social Web austauschen.

Bei allen drei Outdoor-Marken wurde im Untersuchungszeitraum am häufigsten über Jacken gesprochen. Daraus lässt sich ableiten, dass hilfreiche Inhalte zum Thema „Jacken“ zu dieser Zeit sicherlich Anklang in der Community finden würden. Das Eintauchen in einzelne Erwähnungen zum „Jacken-Buzz“ der unterschiedlichen Hersteller liefert weitere Hinweise, in welche konkrete Richtung der Content gehen sollte und wie man sich durch das Liefern von passendem Mehrwert von der Konkurrenz abheben kann.

Die genannten Beispiele können natürlich auch Sporthändler dazu bewegen, passende Inhalte für ihre Zielgruppen zu produzieren und sie damit auf ihre Angebote aufmerksam zu machen. Aber im Filialbereich bietet sich noch ein weiterer spannender Anwendungsfall: Sporthändler können herausfinden, an welchen Orten sich Personen besonders häufig über bestimmte Themen unterhalten. Die folgende Grafik zeigt auf, wo in Deutschland die meisten öffentlichen Social-Media-Konversationen zum Thema „Wandern/Outdoor“ stattfinden.

Es wird deutlich, dass insbesondere im Westen und Süden von Deutschland sehr häufig über Wandern und Outdoor-Sport getwittert wird.

Hier bieten sich nun mehrere Social-Selling-Möglichkeiten: Zum einen können Sporthändler diese Landkarte der offensichtlichen Interessenten mit der Landkarte der eigenen Filialen matchen und schauen, welche neuen Standorte in Frage kommen. Zum anderen können aus diesen Zielgruppen die Top-Influencer der Region identifiziert werden, die dabei helfen können, den Content der Filialen zu verbreiten. Darüber hinaus lassen sich Ideen für spezifische Community-Aktionen an den Filialstandorten generieren, die genau auf die Gespräche und Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt sind.

Dies sind nur einige Möglichkeiten, wie Social Selling im Sportbereich eingesetzt werden kann. Mein Tipp: Probieren Sie es aus und nutzen Sie das Potenzial. Setzen Sie sich Ziele, führen Sie ein Audit durch, entwickeln Sie darauf aufbauend eine Strategie und seien Sie kreativ. Und dann viel Spaß beim Netzwerken und Verkaufen.