SAZsport Experten
07.07.2017, 08:16 Uhr
Erfolgsfaktoren am PoS
Welche Maßnahmen sind für eine nachhaltige Ertragssicherung zu ergreifen? Zum Auftakt der Beitragsreihe wird ein Kennzahlen- und Erfolgsfaktorenkonzept vorgestellt und kurz umrissen. In nachfolgenden Artikeln werden die beschriebenen Aspekte durch Experten aus dem Hause h+p beleuchtet.
Manuel Morwinski ist Principal bei hachmeister + partner und schreibt als SAZsport Experte über Themen, die den Point of Sale betreffen.
Der Fachhandel im Sport-, Fashion- und Lifestyle-Sektor ist in den vergangenen Jahren immer stärker unter Druck gekommen.
- Der Online-Umsatz wächst beständig.
- 24/7-Warenverfügbarkeit und enorme Angebotsbreite steigern den Anspruch des Kunden.
- Gleichzeitig stagnieren die Konsumausgaben.
- Handelskonzepte drängen auf den Sportmarkt oder expandieren (auch zunehmend Modeunternehmen, die zusätzlich Sportsegmente anbieten).
- Online-Shops der namhaften Hersteller können immer mehr leisten, wobei auch umfangreiche Kundenbindungsmaßnahmen eingesetzt werden.
Infolge dieser Entwicklung wird der Markt zunehmend gesättigt und unweigerlich setzt ein Preiskampf ein. Die Sicherung von Marktanteilen, Margen und letztendlich Erträgen fordern den Fachhandel heraus. Durch die veränderten Konsumgewohnheiten steigen die Erwartungen des Kunden auch an die Leistungen des stationären PoS, zum Beispiel hinsichtlich Warenverfügbarkeit, Serviceleistungen, Beratungsqualität und Ambiente.
Daher stellt sich die Frage, welche Stellhebel für eine nachhaltige Ertragssicherung zu bedienen sind. In dem nachstehenden Ansatz werden Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche PoS-Bewirtschaftung zusammengestellt.
Die Sicherung und Stärkung der Ertragskraft eines Unternehmens ist das oberste Ziel einer unternehmerischen Aktivität. Der Unternehmensertrag setzt sich aus drei Komponenten zusammen:
- Umsatz
- erzielte Marge
- Kosten
Um die Beeinflussbarkeit des Umsatzes transparenter zu machen, lässt sich Umsatz in die Bestandteile Anzahl der Kunden und erzielter Umsatz pro Kunde aufspalten.
Um die Anzahl der Kunden zu steigern, sind klassische Marketinginstrumente gefragt. Eine gewisse Kundenfluktuation ist unvermeidbar. Um das aufzufangen, ist permanente Neukundenwerbung, in der Regel über Streumedien, unbedingt notwendig. Das Arbeiten mit den Bestandskunden ist im „Zeitalter des Kunden“ von größter Bedeutung. Kundenbindung in Form von Loyalty-Programmen sowie Direkt-Kommunikation aber auch Kunden-Controlling spielen eine entscheidende Rolle.
Wegen der vielerorts abnehmenden Grundfrequenz ist die Ausschöpfung der Kunden, also der Umsatz pro Kunde, enorm wichtig. Damit ist nicht aggressives Verkaufen gemeint, das Kunden verschreckt und die Retouren erhöht. Vielmehr eine kompetente Beratung und ein positives Einkaufserlebnis. Dazu gehört ein angemessenes Ambiente (Emotion ist eine wesentliche Triebfeder im Sporthandel), ein Paket von Serviceleistungen und hohes Engagement, welches der Kunde im gesamten Team erspüren kann. Der Einsatz von digitalen Elementen (z.B. Endlosregalfunktion, Flächen-CRM) nutzt die Chancen der digitalen Welt, um den Kunden noch besser zu bedienen.
Die erzielte Marge (erzielte Kalkulation) ist das Resultat aller Aktivitäten der Warenplanung und -steuerung, sowie der Verhandlung über Konditionen und Kooperationen mit den Lieferanten. Durch effektivere Planung, bedarfsgerechtere Wareneinsteuerung und transparenteres Controlling lassen sich Warenbestände optimieren und Abschriften verringern. Mit durchdachten Tools und Reports kann man ohne großen Zeiteinsatz das Abschriftenrisiko deutlich eingrenzen. Herstellervereinbarungen im Rahmen eines professionellen Kooperationsmanagements helfen ebenfalls die erzielte Marge zu stützen.
Eine ausgewogene Kostenstruktur ist ein wichtiger Hygienefaktor für einen zufriedenstellenden Unternehmensertrag. Ein differenziertes Kosten-Benchmarking kann Potenziale aufdecken, ohne das Unternehmen durch pauschale Sparmaßnahmen zu belasten.
