So lassen sich mit Gamification spielend Kunden und Mitarbeiter gewinnen

Er gibt High five, man kann ihn kraulen, an den Füßen kitzeln und anziehen: zum Beispiel eine Sonnenbrille oder einen Bollenhut aus dem Schwarzwald. Den namenlosen Waldkauz entwickelt die Karlsruher Firma kr3m im Auftrag des Landes Baden-Württemberg als "Klima Buddy". Der animierte Vogel soll in einer App für Smartphones Nutzern helfen, klimabewusster zu leben.

Anwendungen etwa mit Tipps zum CO₂-Sparen gibt es eine ganze Palette. Sie haben oft um die 10.000 bis 50.000 Downloads. Zum Vergleich: Beim Handyspiel "Candy Crush" sind es Milliarden. Kr3m-Geschäftsführer Jan Reichert vermutet, das vergleichsweise niedrige Interesse an Klima-Apps liege vor allem daran, dass sie bestrafen: "Die sagen Dir, dass Du anders essen sollst, weniger Auto fahren und fliegen." Mit dem Waldkauz versuchen die Karlsruher einen anderen Ansatz, einen spielerischen.

Damit folgen sie dem Trend zur Gamifizierung. Der Begriff lässt sich unterschiedlich definieren. Im Grunde sind spielerische Elemente gemeint, die mehr Spaß beim Benutzen machen sollen. Keine neue Idee, doch in den vergangenen Jahren hat sich einiges auf dem Markt getan. Gamifizierung hat Einzug in den Alltag erhalten.

Nach Ansicht von Steffen Walz, Professor und Kurator des Fachkongresses Bizplay, ist sie längst aus den Kinderschuhen heraus und hat sich als wichtiger Wirtschaftsfaktor etabliert: "Die Gamifizierung ist hart in der Ökonomisierung angekommen, ohne dass wir das merken."

Firmen nutzten spielerische Elemente etwa bei der Einarbeitung neuer Kollegen, für Schulungen oder zur Mitarbeiterbeteiligung. Auch für Marketing und Verkauf habe das Thema hohe Relevanz, etwa im Kontext neuer Entwicklungen im Bereich virtueller und augmentierter Realität, die ein Ineinanderfließen von echtem Leben und digitalem Raum ermöglichten. "Dieses derzeit oft zitierte Metaverse ist nicht nur Rhetorik und Narrativ - es wird durchdrungen sein von Gamifizierungs-Mechaniken, die sich datengetrieben an User anpassen."

Gerade im Gesundheitsbereich spielten solche Elemente schon jetzt eine Rolle, sagt Walz: Sportler können Laufzeiten vergleichen. Mit "Health-Apps" werden Nutzer motiviert, Daten zu Ernährung, Schlaf und Fitness zu erfassen - und für bestimmtes Verhalten belohnt. Weil Krankenkassen nach Verschreibung sogar Kosten für sogenannte Digitale Gesundheitsanwendungen fürs Smartphone erstatteten, sei Deutschland hier mit Start-ups führend. Als weitere Beispiele nennt er auf Kryptowährungen basierende "Tokenomics": riesige Internetgemeinden, in denen Geschäftsmodelle florieren, bei denen man durch Spielen Einkommen verdient. Dies sei beileibe kein Nischenmarkt.

Walz ist überzeugt: "Für die Digital Natives ist Gamification Alltag, das wird erwartet." Die Generation Z, die jetzt um die 20 Jahre alt ist, sei mit Technik und Videospielen großgeworden und habe ganz andere Bedürfnisse als ihre Eltern. "Aber sie wollen nicht veräppelt werden. Die haben ein unglaublich gutes Radar dafür."

Heutzutage müsse Belohnung immer schneller kommen, sagt Reichert von Kr3m. Bei "Candy Crush" geschehe das im Sekundentakt. Um auf dem Markt mithalten zu können, müssten sich Unternehmen anpassen. "Natürlich können Sie sagen, dass wollen Sie nicht", räumt Reichert ein. Dann bleibe aber auch die Zahl der Kunden überschaubar.

In Asien spielten die Integration von Internet und Game-Elementen eine große Rolle, so Walz: "Die Chinesen haben die Integration von Gamification direkt in das Online-Shopping perfektioniert, zum Beispiel durch Live Shopping per App mit interaktiven Quizzes und hohem Entertainment-Wert." Die Gemeinsamkeit zwischen Fernost und westlicher Welt sei die zunehmende Ökonomisierung durch Game- und Unterhaltungselemente. Der wesentliche Unterschied: In China bediene sich auch der Staat explizit der Verhaltensregulierung.

Kr3m berät Unternehmen und Behörden, wie sie Game-Elemente auf ihren Internetseiten etablieren können. Zu den Kunden zählen etwa Bosch, Bayer und Bauhaus. Für Daimler hätten sie eine Anwendung entwickelt, bei der Lastwagenfahrer zum Beispiel angezeigt bekommen, ob sie vorausschauend gebremst haben und wie sie im Vergleich zu Kollegen gefahren sind, erzählt Reichert. Für Verlage baue die Firma Internetseiten mit klassischen Spielen wie Sudoku und Solitär.

In manchen Unternehmen sei das, was früher Gamifizierung hieß, heute Standard in der nutzerfreundlichen Anwendung, sagt Reichert. Da gibt es auf Jobportalen Abzeichen, oder man steigt wie in Spiele-Leveln auf. Aus Reicherts Sicht braucht aber niemand befürchten, dass Mitarbeiter so dazu gebracht werden, Dinge zu tun, die sie nicht tun wollen.

Anders sieht das Oliver Suchy, der beim Deutschen Gewerkschaftsbund für digitale Arbeitswelten zuständig ist. "Es ist ein schmaler Grat." Zwar könnten die Technologien zum Beispiel ältere Beschäftigte unterstützen. Doch welches Ziel stecke eigentlich dahinter, wie transparent geschehe das, würden Mitarbeiter einbezogen, was passiere mit gesammelten Daten? "Nach außen wird das immer positiv dargestellt", sagt Suchy. In der Realität gehe es um Optimierung. Es entstehe oft zusätzlicher Druck unter Kollegen. "Da ist Gamification ein Euphemismus, weil es um Leistungssteigerung geht."

Gute Gamifizierung ist laut Reichert kein leichtes Unterfangen: "Einfach Games über etwas drüberstülpen funktioniert nicht. Dann wird es maximal etwas netter." Auch gehöre bei Entwicklungen dazu, dass von vielen Versuchen nur wenige richtig erfolgreich seien.

Gefragt sei die richtige Mischung aus Information und Spiel, sagt Reichert. Bei didaktischen Anwendungen komme der Spielaspekt manchmal zu kurz. Beim "Moorhuhn" dagegen habe er sehr gut funktioniert. "Aber wer weiß noch, dass das eigentlich Marketing für Johnnie Walker war?"

Der "Klima Buddy" verwendet auch einen Mix: Um den Kauz einkleiden zu können, muss man Missionen erfüllen, bei denen man das Klima schützt. Infotexte klären über CO₂-Fußabdruck und vegane Ernährung auf. Im Laufe des Jahres soll die App veröffentlicht werden, wie Reichert sagt. "Ob sie gut ankommt, weiß ich nicht. Das werden wir sehen."