Kundenzentriertes Marketing kommt bei Online-Kampagnen längst nicht mehr ohne umfangreiche Daten von Zielgruppen und Nutzern aus. E-Mail-Adressen potenzieller Abnehmer zu bekommen, scheint oftmals kein Problem zu sein. Doch dieses Potenzial für ein Unternehmen nutzbar zu machen, erfordert deutlich mehr Wissen über jeden Kunden. Sind die persönlichen Interessen, Präferenzen oder Verhaltensweisen der Abnehmer bekannt, lassen sich Marketingmaßnahmen zielgerichtet einsetzen und versprechen ungleich höhere Erfolgsquoten.

Der Marketing-Dienstleister Artegic aus Bonn hat eine Reihe von Möglichkeiten zusammengetragen, wie im E-Mail-Marketing Kundendaten gewonnen und angereichert werden können. Wir stellen die besten Tipps aus dieser Dokumentation vor.

Je länger und umständlicher sich der Registrierungsprozess, etwa für einen Newsletter, für Ihre Nutzer gestaltet, desto höher ist die Abbruchwahrscheinlichkeit. Hier zählt jedes Feld und jeder Klick. Gestalten Sie daher das Registrierungsformular so einfach wie möglich. Fragen Sie nur die wirklich notwendigen Daten ab und vermeiden Sie es insbesondere, die Abfragen zu nicht wirklich benötigten Daten als Pflichtfelder zu kennzeichnen. Sind mehr Daten gewünscht, können Sie diese auch später noch erfassen, etwa in einem zweiten, optionalen Formular, das erst nach Registrierung angezeigt wird (siehe nächster Tipp).

Um schon bei der Registrierung mehr ­aten vom Nutzer zu erhalten, können Sie ihn nach Absenden des ersten Formulars auf eine zweite Seite leiten, auf der Sie ihn darum bitten, seine Angaben zu vervollständigen. Wichtig: Das Ausfüllen des Formulars auf der zweiten Seite kann optional sein. Die erste Seite sollte zur Registrierung ausreichen. In diesem Fall wird die Double-Opt-in-E-Mail bereits nach Absenden des ersten Formulars versandt.

Die Registrierung ist daher unabhängig davon, ob der zweite Formularschritt auch wirklich ausgeführt wird. Dennoch steigt nach dem initialen Commitment die ­Bereitschaft, auch das zweite Formular auszufüllen.

Wer die Zustimmung zur erweiterten ­Datennutzung (zum Beispiel für die Profilierung von Nutzungsverhalten) nicht auf der ­Registrierungsseite einholen möchte oder kann, für den besteht die Option, diese Zustimmung in der Double-Opt-in-E-Mail einzuholen.

Denn: Double-Opt-in bedeutet nicht ­eine erneute Zustimmung für den Erhalt zum Beispiel eines Newsletters, sondern verifiziert lediglich, dass der ­Zustimmende auch Eigner der E-Mail-Adresse ist. Das kann allerdings implizit erfolgen, sodass mit dem Klick eine andere Zustimmung eingeholt wird.

Konkret: Registriert sich der Nutzer für den Newsletter, erhält er eine Double-Opt-in-Mail. Dort wird er gebeten, einer erweiterten Datennutzungserklärung (DNE) zuzustimmen. Möchte er dies nicht, kann er auch "nur" den Erhalt des Newsletters bestätigen. Der Link zur Zustimmung der Datennutzungserklärung ist jedoch prominenter platziert.

Statt zwei Formularschritten hintereinander können Folgeschritte, etwa für ein ­detaillierteres Profil, auch nach dem Klick auf die Double-Opt-in-E-Mail erfolgen.

Das vereinfacht mitunter die Integra­tion, da keine Änderungen in den Web­site-Formularen erfolgen müssen, wenn das zweite Formular zur Selbstprofilierung beispielsweise aus Ihrem E-Mail-Marketing-System kommt.

Die Registrierung für Ihren Newsletter ist üblicherweise verbunden mit hohem Interesse für Ihre Angebote und Inhalte. Senden Sie frischgebackenen Newsletter-Empfängern daher zeitnah zu Ihrem Opt-in eine Begrüßungsmail, um ihre Aufmerksamkeit zu nutzen. Es empfiehlt sich beispielsweise, besonders exklusive Angebote, Gutscheine oder Gewinnspiele zu präsentieren.

Darüber hinaus sollten Sie die Willkommensmail, oder noch besser eine mehrstufige Willkommensstrecke, für die Abfrage weiterer Daten nutzen.

Hier kann der Nutzer nicht zwischen verschiedenen Newslettern wählen, sondern sich die Inhalte seines Newsletter aus einer Vielzahl an Themen selbst zusammenstellen. So kann er "seinen" Newsletter noch stärker individualisieren als "nur" durch die Wahl einer von wenigen Newsletter-Varianten. Außerdem lernen Sie seine ­Interessen und Präferenzen noch präziser kennen.

Um mehr Angaben über den Nutzer zu ­erhalten, sollten Sie ihm ermöglichen, sein Profil über ein sogenanntes Self-Service Center selbst zu verwalten.

In einem übersichtlichen Interface kann er selbst auswählen, welche Daten von ihm erhoben werden dürfen (zum Beispiel Reaktionsdaten im E-Mail-Marketing oder genutzte Endgeräte) und gegebenenfalls Angaben wie Wohnort, Position (in der B2B-Kommunikation), Alter usw. selbst ergänzen. Das Profil sollten Sie in jeder versendeten E-Mail verlinken (zum Beispiel im Pre-Header oder im Footer), um ihm die Möglichkeit zu geben, schnell und problemlos darauf zuzugreifen, wenn er sich sowieso gerade mit Ihnen beschäftigt.

Darüber hinaus können Einstellungen zur gewünschten E-Mail-Frequenz erfolgen. Es empfiehlt sich, den Nutzer gezielt zur Nutzung der Profilverwaltung zu motivieren etwa durch eine Ansprache "bitte aktualisieren Sie Ihr Kommunikationsprofil" (s. Tipp 9) oder als Ausstiegsseite im Falle des Abmeldewunsches.

Statt einer offensichtlich werblichen Aufforderung zur weiteren Datenabgabe können Sie auch Service-Kontexte nutzen. Bitten Sie Nutzer zum Beispiel, ihr Profil zu aktualisieren, damit sie neue Services und Features nutzen können. Erklären Sie ­dafür, wie diese neue Funktion genutzt werden kann und welche Vorteile dies hat.

Diese Form der Ansprache bietet sich auch an, wenn Sie ohnehin eine Aktualisierung des Opt-ins, etwa aufgrund einer neuen Datennutzungserklärung, durchführen möchten, und mit einem neu abgeschickten Profilformular auch eine neue Zustimmung in einem Schritt einholen können.

Langfristige Kundenbeziehungen mit regelmäßig erbrachten Leistungen bieten willkommene Anlässe zur Datenvalidierung. Machen Sie dem Nutzer klar, dass ­eine Datenvalidierung notwendig ist, um die Leistung weiterhin zu beziehen.

Fragen Sie beispielsweise vor einer Lieferung per E-Mail nach, ob die Daten des Nutzers noch aktuell sind oder ob er etwas ändern möchte. Machen Sie es dem Nutzer so einfach wie möglich. Sind die Daten noch ­aktuell, sollte er dies mit nur einem Klick bestätigen können. Sind sie nicht mehr aktuell, leiten Sie ihn zu einem Self-Service Center, um die Daten anzupassen und falls nötig noch weitere Daten hinzuzufügen.

Inaktive Nutzer, die über einen längeren Zeitraum nicht mehr auf E-Mails oder Newsletter reagieren oder keine Käufe mehr getätigt, Ihre Leistungen oder Angebote nicht mehr genutzt haben, können Sie mit einer Reaktivierungskampagne ­gezielt ansprechen. Die Reaktivierungskampagne sollte einen Anreiz enthalten, der den Empfänger dazu anregt, sich mit dem Mailing zu beschäftigen. Pausieren Sie mit dem regulären Versand an den betroffenen Nutzer, um für einen Überraschungseffekt zu sorgen und die Aufmerksamkeit für die ­Reaktivierungskampagne so noch weiter zu steigern. Im Fall, dass eine Reaktion auf die Reaktivierungskampagne ausbleibt, hilft eventuell noch ein "last chance mailing".

Ansonsten ist es aber ratsam, den Nutzer zu löschen, um den eigenen Verteiler aktiv und aktuell zu halten. Nutzen Sie Reaktivierungskampagnen auch dazu, den Nutzer zu fragen, ob seine Daten noch aktuell sind oder ob er die E-Mails zum Beispiel lieber an eine andere E-Mail-Adresse geschickt haben möchte.

Einfach mal den Kunden fragen. Klingt simpel - ist es auch. Viele sind bereit, Daten gegen Service zu tauschen, Vertrauen ­vorausgesetzt. Fragen Sie Ihre Kunden mit einer charmanten Mail nach fehlenden Daten, zum Beispiel dem Geburtsdatum, dem Namen oder dem Geschlecht. Durch gezielt später gestellte Einzelabfragen können Sie auch sukzessive mehr und mehr Daten erfassen, ohne den Nutzer zu verschrecken.

Zufriedene Nutzer sind gute Nutzer, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch wiederkommen werden. Bei positivem Feedback haben Sie eine Bestätigung für Ihre Serviceleistung, bei negativem Feedback können Sie Ihre Leistungen gegebenenfalls anpassen und aktuelle Erwartungen der Nutzer miteinbeziehen. In beiden Fällen erhalten Sie wertvolle Informationen, die Sie zur Optimierung Ihrer Angebote nutzen können. Und im gleichen Zug zeigen Sie Ihren Nutzern Wertschätzung ("Deine Meinung ist uns wichtig!").

Wichtig: Je schneller und einfacher die Befragung zu beantworten ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, viel Feedback zu bekommen. Oftmals reichen Links oder wenige Checkboxen bereits aus.

Auch wenn ein Nutzer sich von einem Newsletter oder anderem Service abmeldet, kann das noch für entscheidende ­Informationen sorgen. Um weitere Abmeldungen zu verhindern, fragen Sie bei jeder Abmeldung kurz nach dem Grund. Verwenden Sie am besten ein Auswahlformular mit den gängigsten Gründen, um die Beantwortung so einfach wie möglich zu machen.

Vielleicht ist der Nutzer auch nur mit manchen Faktoren unzufrieden, etwa mit der Versandfrequenz. Beim Klick auf den Abmeldelink könnten Sie ihn auch ­zunächst auf sein Profil leiten, wo er zum Beispiel eine geringere Versandfrequenz oder andere Themen einstellen könnte.

Eine ausgefeilte Möglichkeit, im Moment hoher Bereitschaft Nutzerdaten zu erhalten, ist die Datenabfrage nach Klick auf ein spannendes Thema oder Dokument.

Klickt der Nutzer auf den weiterführenden Link, wird geprüft, wie vollständig der Nutzer sein Profil bisher ausgefüllt hat. Ist das Profil ausreichend gefüllt, geht es ­direkt weiter (zum Beispiel zum Dokumentendownload). Wenn nicht, wird er vorab auf ein weiteres Formular geleitet.

Der Erhalt der gewünschten Inhalte sollte nicht an die Profilvervollständigung gekoppelt werden. Auch Nutzer, die das Abfrageformular wegklicken, sollten den Inhalt erhalten. Auch sollten ausreichend große Zeitabstände zwischen den einzelnen Abfragen eingerichtet werden. Wenn nach jedem Klick zunächst ein Formular angezeigt wird, fühlt sich der Nutzer sonst schnell belästigt.