„So Win“: Nike verabschiedet sich von „Just do it“

Jahrzehnte lang war der Claim „Just do it“ das Herzstück von Nikes Markenkommunikation, doch nun geht das Unternehmen mit „So Win“ aktuell einen anderen Weg. Eine beim Super Bowl LIX präsentierte Kampagne rückt die Leistung von Athletinnen in den Fokus und fordert dazu auf, die eigenen Erwartungen ebenso zu übertreffen wie die der anderen.

Siegeswille ist für Nike schon länger kein Tabu mehr. Dieser Wertewandel hatte sich bereits mit einer Kampagne im letzten Sommer angekündigt, in der nicht das gute, alte „Dabei sein ist alles“ im Vordergrund stand, sondern der unbedingte Siegeswille. Die Aussage damals: Nur weil man unbedingt gewinnen will, ist man kein schlechter Mensch.

Prominente Sportlerinnen im Mittelpunkt
Nike setzt in der aktuellen Kampagne auf prominente Sportlerinnen wie Jordan Chiles, Caitlin Clark, Sabrina Ionescu, Sha'Carri Richardson und A'ja Wilson. Die Botschaft: Frauen im Sport haben sich längst ihren Platz erarbeitet – und sie nehmen ihn sich, egal welche Hürden ihnen in den Weg gelegt werden.

Ein weiteres bemerkenswertes Detail: Die Kampagne stammt von Wieden + Kennedy, der Agentur, die Nike schon 1988 mit „Just do it“ zur Markenikone machte. Für den Super Bowl LIX hat die Agentur aus Portland, Oregon zum ersten Mal seit 27 Jahren wieder eine Anzeige für Nike kreiert – und damit den Markenauftritt grundlegend verändert.

Mit der neuen Kampagne signalisiert Nike, dass es nicht mehr nur um das Anfangen geht (à la „Just do it“), sondern um das Durchhalten und Gewinnen. Die Kampagne setzt auf starke Bilder, eine selbstbewusste Botschaft und eine klare Haltung gegen überkommene Klischees. „Frauen im Sport sind nicht die Zukunft – sie sind die Gegenwart. Wir sehen es in ausverkauften Arenen, in den TV-Quoten und daran, wie die Menschen den Spielen so begeistert folgen wie nie zuvor“, sagt Nike-Signature-Athletin Sabrina Ionescu, die in der Kampagne zu sehen ist. „Aufmerksamkeit zu erregen bedeutet nicht, am lautesten zu sein. Es geht darum, sicherzustellen, dass alle aufblicken, wenn man auftritt.“

Nike geht mit „So Win“ einen mutigen Schritt, indem es eine jahrzehntelang etablierte Botschaft zumindest für die Dauer der aktuellen Kampagne ablöst. Auch Markenikonen wie Nike müssen sich weiterentwickeln und an gesellschaftliche Trends anpassen. Der Fokus auf Frauen im Sport ist zudem ein klares Statement, das auf die steigende Relevanz des Themas in der öffentlichen Wahrnehmung einzahlt.