Nike, Adidas & Co: Hersteller und ihre Online-Probleme

Als Nike 2015 seine E-Commerce-Strategie für die kommenden fünf Jahre öffentlich ausrollte, staunte die Branche nicht schlecht über die ehrgeizigen Pläne des Sportausstatters: Bis 2020 wollte der Konzern auf einen Online-Umsatz von 7 Mrd. USD wachsen.

Der Plan schien zunächst aufzugehen: Traumhafte Wachstumsraten von rund 50 % pro Quartal katapultierten den E-Commerce-Umsatz 2016 auf geschätzte 1,5 Mrd. USD. Doch bei den letzten Quartalszahlen war plötzlich Sand im Getriebe: Nike vermeldete ein Online-Wachstum von "nur" 18 % – deutlich unter den eigenen Prognosen.

Das Management bemühte sich bei der Veröffentlichung der Zahlen um Beschwichtigung; man müsse sich eben weiter an das sich ­ändernde Verhalten des Konsumenten anpassen und werde deshalb künftig verstärkt auf den mobilen Kanal setzen. Dennoch bleibt die Frage, ob Nike die eigenen hochfliegenden Pläne bis 2020 umsetzen kann, falls das Wachstum nicht wieder deutlich anzieht.

Die deutsche Herrenmarke Hugo Boss dagegen kann von 18 % Online-Wachstum nur träumen. Das Metzinger Unternehmen meldete im insgesamt "soliden" ersten Quartal einen Einbruch der E-Commerce-­Umsätze um satte 27 % - und das, obwohl der Online-Umsatz am Gesamt­geschäft von Hugo Boss bei gerade mal 5 % liegt und das Wachstumspotenzial damit hoch ist. "Es hat sich gerächt, dass wir stark auf teure und hochwertige Produkte gesetzt haben", so der Erklärungsversuch von Vorstandschef Mark Langer. So seien deutlich weniger Besucher in den Online-Shop gezogen worden. Künftig sollen mehr günstigere Produkte für steigenden Traffic im Shop sorgen.

Sind die enttäuschenden Online-Zahlen von Nike und Hugo Boss Vorboten eines größeren Trends? Tun sich Hersteller wirklich schwerer im Netz als noch vor einem Jahr? Die Reichweite der 200 größten Markenshops in Deutschland schrumpfte jedenfalls gegenüber dem Vorjahr um 13,21 % auf 298,84 Millionen Besuche deutscher Verbraucher, so eine Studie der Social-Commerce-Agenturgruppe Pepper.com.

Zu den größten Verlierern im Reichweite-Ranking gehört Nike: 37 % weniger Besucher zählte der deutsche Online-Shop des Sportartikelherstellers. Besonders schwierig ist es offenbar in den Themenfeldern Elektronik (16,6 % weniger Visits als im Vorjahr) und Mode (7,39 % weniger Visits), Kunden in die Hersteller-Shops zu locken.

Noch härter haben der Studie zufolge Hersteller von Spielzeug (-18,14 % Visits), Büchern (-19,57 % Visits) und Tierbedarf (-41,69 %) zu kämpfen. In diesen Bereichen ist die Datenbasis allerdings eher gering, weil Hersteller in diesen Segmenten noch größtenteils auf den klassischen Vertrieb über Händler setzen und keinen eigenen Hersteller-Shop betreiben.

Ein signifikantes Einzelbeispiel aus dem Bereich Spielzeug lässt dennoch aufhorchen: Der Traffic auf dem durchaus liebevoll gestalteten und sinnvoll mit der Brand-Website verwobenen Lego-Shop brach um über 18 % gegenüber dem Vorjahr ein. Wachsendes Konsumenteninteresse für den eigenen Direktvertrieb konnten der Studie zufolge dagegen Hersteller von Kosmetik, Sportartikeln sowie Haus- und Gartenprodukten verzeichnen. 

Aber warum tun sich Hersteller-Shops neuerdings unterm Strich schwerer damit, ­Besucher anzulocken? Ein Blick auf deren SEO-Visibility bietet eine mögliche Erklärung. Der SEO-Tool-Anbieter Searchmetrics hat exklusiv für SAZsport die Sichtbarkeit der 50 größten deutschen Marken-Shops unter die Lupe ­genommen.

"Unsere Auswertung bestätigt den Reichweiten-Trend von Pepper", so Daniel Furch, Head of Content Marketing bei Searchmetrics. "Von Anfang Januar 2016 bis Ende März 2017 haben die 50 größten Marken-Shops im Schnitt 10 % SEO Visibility verloren."

Nun ist es ein Fakt, dass Brand-Keywords generell ­einer hohen Volatilität unterliegen. Dennoch ist ein Verlust von 10 % in der Sichtbarkeit ein deutliches Zeichen dafür, dass andere Branchenteilnehmer den Marken bei ihren wichtigsten Keywords den Rang abgelaufen haben - und damit deren Shops massiv Traffic abziehen. "Vor ­allem in der 'Consideration Phase', in der der Kunde sich noch nicht für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke entschieden hat, ranken nicht die Hersteller, weil ­andere Marktteilnehmer hier den deutlich besseren Content anbieten", erklärt Furch. "Damit holen sie die Nutzer in einer ziemlich frühen Phase der Suche ab - und diese stoßen in ihrer User Journey gar nicht mehr auf die Marken-Shops."

Diese anderen Marktteilnehmer sind immer häufiger jene Handelsplattformen, die aufgrund ihrer Reichweite und Präsenz selbst bereits Marken geworden sind: Amazon natürlich, im Modebereich Zalando, bei Elektronik Media-Markt und so weiter.

Wie Hersteller in dieser Welt der Online-Plattformen bestehen können, zeigt Adidas auf durchaus umstrittene Art und Weise: So versucht der Nike-Konkurrent zurzeit dem Traffic-Schwund im eigenen Online-Shop mit einer massiven Rabattstrategie zu ­begegnen - sehr zum Ärger der klassischen Handelspartner, die mit den Kampfpreisen nicht mitgehen können.

Zudem murrt die Branche, dass im Adidas Online-Shop ­angesagte Trend-Artikel verfügbar sind, die für Händler nicht bestellbar seien. Auch mit Plattformen wie Amazon und Zalando ­arbeitet Adidas sehr eng zusammen, geht dabei aber gleichzeitig restriktiv gegen Sporthändler vor, die Adidas-Produkte auf diesen Plattformen auf eigene Rechnung verkaufen wollen. Für den Hersteller selbst scheint die Rechnung aufzugehen: 2016 ­erwirtschaftete Adidas online 1 ­Mrd. Euro, 59 % mehr als im Vorjahr. Bis 2020 soll der Online-Umsatz auf 4 Mrd. Euro wachsen. Das Beispiel von Adidas zeigt: Auch die Hersteller haben verstanden, dass momentan die Zukunft des ­Online-Handels den Plattformen gehört, aber kaum einer umarmt die Plattformökonomie so wie die Herzogenauracher.

Die Luxusmarken-Gruppe LVMH, zu der unter anderem Marken wie Louis Vuitton oder Dior gehört, versucht sich ab Anfang Juni dagegen mit einer anderen Interpretation von Plattformökonomie: Dann startet in 70 Ländern mit "24 Sevres" eine eigene E-Commerce-Plattform für Luxuswaren - inspiriert vom berühmten Pariser Kaufhaus Le Bon Marché. Insgesamt sollen über 150 Labels vertreten sein - nur 20 davon aus dem Hause LVMH.  Das Echo aus der Luxus-Branche ist beträchtlich; offenbar vertraut man die eigene Zukunft lieber den bekannten Kollegen von LVMH an als den jungen Wilden von Yoox Net-a-Porter oder Myteresa.