Diese zehn KPIs sind für Online-Händler wichtig

André Roitzsch, Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur Shopmacher, die auf die KPI-basierte Weiterentwicklung von Online-Shops spezialisiert ist, hat zehn KPIs zusammengestellt, die viele Retailer noch viel zu wenig beachten.

Die Suche ist ein zentraler Einstiegspunkt in den Online-Shop und wird dennoch häufig noch sehr stiefmütterlich behandelt. Händler sollten kontinuierlich im Auge behalten, wie häufig ihre Besucher die Shopsuche nutzen und wie es danach weitergeht.

Wenn User der Suche ihren Einkauf häufiger abbrechen als andere Nutzer, ist dies ein Zeichen dafür, dass die Suchfunktion nicht optimal funktioniert.

Darüber hinaus lassen sich aus den Suchanfragen auch andere interessante Informationen ziehen, die beispielsweise für die Optimierung der eigenen Bestände wichtig sind. Wenn Kunden schon Anfang September verstärkt nach Weihnachtsdekoration suchen, sollte man die dann auch schon gezielt bewerben.

Mit Bounce Rate wird die Zahl der Nutzer beziffert, die eine Seite auf der Website aufrufen und sie danach gleich wieder verlassen, ohne eine Aktivität auszuführen. Fast jedes Analysetool kann diesen Wert ausweisen.

Doch was sagt er aus? Und ist ein Wert von 56 Prozent gut oder eher schlecht? Eine pauschale Aussage lässt sich darüber nicht treffen, da sie auch abhängig ist von der Marketingstrategie. Wer hier mehr auf Quantität statt Qualität setzt, wird naturgemäß auch höhere Bounce Rates haben.

Als sehr grober Richtwert dienen folgende Angaben als Orientierung: Bounce Rates zwischen 56 und 70 Prozent gelten als schlecht, 41 bis 55 Prozent sind normale Werte und Bounce Rates zwischen 26 und 40 Prozent werden als optimal angegeben.

Um die Bounce Rate zu optimieren, müssen Shopbetreiber analysieren, woran sich die Nutzer stören könnten. Das können lange mobile Ladezeiten sein, aber auch schlechte SEM-Kampagnen, die mehr versprechen, als die Landing-Page dann tatsächlich einhält. Händler sollten die Abbruchraten im Auge behalten und sich mit dem Benchmark in der Branche vergleichen. Da, wo Besucher besonders oft "bouncen" herrscht der größte Handlungsbedarf.

Nach der Suche gelangen Nutzer in der Regel auf eine Artikel-Liste, auf der alle gesuchten Produkte dargestellt werden. Auch hier sollten Händler messen, wie hoch der Anteil der Nutzer ist, der an dieser Stelle den Kaufprozess abbricht - schließlich nutzt der beste Checkout nichts, wenn man neun von zehn Besuchern schon auf der Artikel-Liste verliert. Im Idealfall vergleicht man diesen Wert mit Werten aus dem alten Shop, mit anderen Auftritten und mit dem Wettbewerb.

Optimieren lässt sich die Conversion beispielsweise durch sprechende Artikel-Listen, die die relevantesten Produktvorteile bereits auf einen Blick kommunizieren, durch alternative Produktansichten per Mouse-Over oder durch aussagekräftigere Produktnamen.

Wer es durch gute Kampagnen, eine ansprechende Startseite und hilfreiche Filter und Artikel-Listen geschafft hat, potenzielle Kunden schnell zum gewünschten Produkt zu bringen, ärgert sich umso mehr, wenn die Besucher an dieser Stelle den Kauf abbrechen. Auch hier lohnt sich zu messen, ob Kunden von der Artikel-Detailseite aus Produkte gezielt in den Warenkorb legen oder ob sie den Einkauf an genau dieser Stelle abbrechen.

Ist die Quote an Produkten, die von der ADS aus in den Warenkorb gelegt wird, signifikant klein, sollten Händler Ursachenforschung betreiben. Vielleicht bietet die ADS zu wenig Hilfestellung für den Kauf und der Content muss überarbeitet werden. Vielleicht liegt auch der Warenkorb-Button auf kleineren Displays außerhalb des Viewports. All diese Dinge können Händler nur erkennen, wenn sie das Besucherverhalten messen und analysieren.

Kunden schaufeln sich zwar den virtuellen Warenkorb voll, schieben ihn aber nicht durch die virtuelle Kasse? Auch hier sind Fragen nach Vergleichswerten spannend. Wie war die Quote vor dem Relaunch? Und wie ist sie bei anderen? In einschlägigen Fachmagazinen ist von einer Durchschnittsquote von 20 Prozent die Rede.

Vor allem kleinere Händler weisen aber auch Werte von 80 Prozent und mehr auf. Wichtig zu analysieren ist, wo der Kunde seinen Kauf abbricht. Ist es bei der Eingabe der persönlichen Daten? Das könnte ein Hinweis darauf sein, dass im Shop zu viele Informationen abgerufen werden. Bricht der Kunde hingegen bei der Auswahl der Zahlart ab, fehlen mit hoher Wahrscheinlichkeit relevante Zahlungsmittel im Payment-Portfolio. Auch zu lange Lieferzeiten könnten ein Grund sein, warum sich der Nutzer in letzter Minute doch noch umentscheidet.

Gastkäufer sind gut. Registrierte sind besser. Denn wenn sich Käufer beim Checkout registrieren, lassen sie sich so erneut ansprechen, besser beraten und so zu Wiederholungs- oder Ergänzungskäufen motivieren. Entsprechend wichtig ist es, Gastkäufer zu motivieren, ein Kundenkonto anzulegen.

Auch hier sollten Händler ihre Quoten kennen. Ist diese gering, gilt es, aktiv zu werden, beispielsweise indem man den Checkout optimiert und um eine Vorteilskommunikation ergänzt oder den besonders vertrauensvollen Umgang mit persönlichen Daten noch stärker thematisiert. 

Die Core Web Vitals von Google bewerten die Nutzerfreundlichkeit einer Seite auf Basis ihrer Ladezeiten. Denn Nutzer sind ungeduldig und klicken bei zu langen Ladezeiten schnell weiter zum nächsten Anbieter im Web. Obwohl die Zusammenhänge zwischen Bounce Rate und Core Web Vitals immens sind, haben viele Händler ihre Ladezeiten - vor allem mobil - noch immer nicht im Griff. Mit "Page Speed Insights" bietet Google eine kostenlose Analyse der Ladezeiten.

Die wenigsten Händler lassen Probanden durch einen Webshop surfen und haben dabei die Stoppuhr in der Hand, um zu messen, wie lange diese für bestimmte Aufgaben brauchen. Dabei gibt auch die sogenannte "Time on Task" Aufschluss über mögliche Usability-Hürden im Netz. Auch die Error-Rates für relevante Aufgaben wie die Registrierung, den Check Out oder die Nutzung eines Konfigurators sprechen für sich. Tools wie Hotjar helfen dabei, dem Nutzer beim Surfen auf die Finger zu schauen und festzustellen, wo der Bestellprozess ins Stocken gerät.

Gerade bei Multichannel-Händlern lässt allein der Umsatz keine Aussage darüber zu, wie erfolgreich der eigene E-Commerce-Kanal tatsächlich ist. Denn viele Kunden nutzen den Online-Shop zur Vorbereitung des Filialbesuchs und informieren sich vorab über Verfügbarkeiten oder Preise. Hier müssen sich Händler darüber Gedanken machen, wie sie ihre Multichannel-Conversion messen können. Indikatoren können die Anzahl der Click & Collect-Bestellungen sein, Online-Terminvereinbarungen für die Filiale oder die Nutzung des Filialfinders. Schwer zu messen ist tatsächlich, welchen Impact Social-Media-Maßnahmen auf den Traffic einer Filiale haben. Hier bleibt den Verkäufern vor Ort fast nur übrig, ihre Kunden zu fragen - und die Daten irgendwo festzuhalten. 

Vom ersten Interesse bis zum Klick auf den Kaufen-Button können je nach Art des Produkts mitunter Wochen bis Monate vergehen. Händler sollten diese Werte - unabhängig vom Kanal - kennen. Denn so können sie ihre Touchpoints zum Kunden besser planen und aussteuern. 
 
"Online-Händler wie Amazon optimieren nicht einfach eine Landing-Page, weil sie dem Marketingverantwortlichen im Design nicht mehr gefällt", bilanziert Shopmacher-Geschäftsführer André Roitzsch. "Sie achten nicht auf Optik, sondern auf die relevanten KPIs und optimieren diese Stück für Stück."