"Influencer-Marketing ist das neue Teleshopping"

Die Münchner Marke Bears with Benefits hat sich auf Nahrungsergänzungsmittel  spezialisiert. Unsere Schwesterpublikation Internet World sprach mit Eva Schumacher, Head of Social Media und Influencer Management, wie das Unternehmen von Influencer Marketing profitiert.

Frau Schumacher, erzählen Sie uns doch zu Beginn kurz die Geschichte zu Bears with Benefits.
Eva Schumacher: Bears with Benefits wurde 2018 von Marlena Hien und Laurence Saunier gegründet. Beide arbeiteten zusammen in einer Agentur, bevor sie beschlossen, ihr eigenes Start-up zu gründen. Ein absolutes "Passion Project", da sie eine Brand gründen wollten, die besonders digital gedacht war und die wirklich die Bedürfnisse von Frauen abdeckt. Damals war der Markt noch ziemlich unterinnoviert, total rational, männlich und alles eher auf Performance gedacht - also nicht wirklich auf weibliche Bedürfnisse abgestimmt. Viele Produkte waren auch noch mit Inhaltsstoffen wie Titandioxid, die für unsere Gesundheit nicht besonders förderlich sind. So entstand die Idee zu Nahrungsergänzungsmitteln in Form von Gummibärchen, die den ganzen Prozess angenehmer machen: emotional, positiv konnotiert, mit knalligem Packaging und hochdosiert, dass besonders im Alltag der klassische Multitasking-Mom helfen sollte.

Bei der Gründung war Bears with Benefits aber noch nicht als D2C-Brand konzipiert, oder?
Schumacher: Nein, aber die Brand und Packaging waren von Anfang an digital gedacht. Starke Keywords und hohe Kontraste, dass es auf kleinen Flächen super funktioniert. Am Anfang haben sie nur über Amazon verkauft, um zu testen, wie die Idee ankommt. Doch weil wir von Anfang an gebootstrapped waren, brauchten wir die Sicherheit, kontinuierlich verlässlich Umsatz zu generieren. Bei D2C braucht man vom Start weg hohe Marketing-Investitionen. Als sie dann den ersten "Douglas Beauty Futures" gewonnen haben, war das ein riesiger Schritt nach vorne, weil dadurch auch eine Listung bei Douglas kam. Und dann kamen relativ schnell dm, Rossmann, Bipa dazu. Unseren Online-Shop haben wir erst 2020 gelauncht - und mit dem Online-Shop kam dann auch das Team.

Und warum?
Schumacher: Weil sie gesehen haben, wie groß der Bedarf ist und dass die Produkte in der Kommunikation gut funktionieren. Darüber hinaus wuchs das Produktportfolio und der Platz im Regal ist natürlich begrenzt. Durch den Online-Shop und Social Media gingen wir in den direkten Kontakt zu unseren Kunden, hatten den direkten Austausch und konnten anhand von Kunden-Feedback auch die Produkte direkt weiterentwickeln.

Sie haben vorhin gesagt, im Online-Marketing muss man als D2C-Brand viel Geld ausgeben. Was sind denn da eure Hauptkanäle?
Schumacher: Wir sind vor allem durch Paid Social und Influencer im Neukunden Bereich gewachsen. Im ersten Jahr haben wir mit größeren Influencern gearbeitet und das war leider nicht so erfolgreich. Wir haben ziemlich viel Budget einfach verpulvert. Seit 2021 haben wir dann angefangen, performance-orientiertes Influencer-Marketing aufzubauen und haben auch kleinere Influencer und Nischen-Influencer genutzt. Wir haben getestet und schnell gefiltert, was funktioniert und was eher nicht - wenn man gebootstrapped ist, muss man auf die Profitabilität achten und gucken ob etwas performt und skaliert werden kann, oder nicht.Der genaue Kanalmix aus Paid Social / SEA / Influencer / SEO hängt dann natürlich immer etwas vom Monat ab, aber CRM macht auch einen großen Teil davon aus.

Was habt ihr am Anfang bei den Influencern falsch gemacht?
Schumacher: Wir haben am Anfang viel über Agenturen gearbeitet. Die haben uns Influencer gebucht, aber niemand hat stark auf Reichweiten oder CPMs geachtet oder geschaut, wie viele Klicks generiert wurden. Stattdessen wurde es von der Agentur eher als eine Art Branding-Kanal gesehen. Ehrlich gesagt habe ich auch das Gefühl, dass die Kommunikation mit den Influencern deutlich besser läuft, wenn man das inhouse macht. So lassen sich bessere Preise und bessere Ergebnisse erzielen und die Stories sind authentischer als wenn das jemand extern managt.

Habt ihr Hacks, die besonders gut funktionieren?
Schumacher: Wenn wir über Influencer reden, haben wir den Prozess von der Auswahl bis zum Buchen sehr stark optimiert und entsprechende Automatisierungen eingebaut. Denn das ist der Teil, der am aufwändigsten ist und am meisten Zeit kostet. Mit unserem Prozess kann das Team schnell und effizient arbeiten und hat mehr Zeit für die endgültigen Verhandlungen, das Briefing und die Kontaktpflege unserer Langzeitkooperationen. Bei den Influencern haben wir festgestellt, dass eine aussagekräftige Botschaft und eine einfach aber starke Promo am besten funktioniert. Es gibt ja immer die Diskussion, wie offensiv ein Influencer einen Rabatt-Code platzieren soll/darf/kann. Aus unserer Sicht funktioniert es nicht, wenn der Rabattcode oben links in der Ecke klein dargestellt wird. Er muss ausgesprochen und am besten farblich hervorgehoben schriftlich dargestellt werden. Die Story an sich sollte eine möglichst persönliche Erfahrung mit den Produkten sein und eine nahbare Storyline haben. Influencer-Marketing ist in gewisser Weise das moderne Teleshopping. Und der Kunde, der darauf anspringt, will auch richtig abgeholt werden.

Darüber hinaus haben wir auch stark daran gearbeitet, was in der Zeit passiert, in der der Kunde die Story oder die Ad gesehen hat, über den Klick auf die Landing Page gelangt bis zu dem Zeitpunkt, wo er das Produkt erhält. Und auch die Tage und Wochen nach dem ersten Kauf sind natürlich besonders wichtig. Ich glaube, viele vergessen schnell, dass es nicht reicht, nur Influencer Marketing zu machen. Sondern, dass es vor allem darauf ankommt, wie der Kunde danach abgeholt, umsorgt und bespielt wird. Da haben wir uns zwischen den Paid Social, Influencer Marketing, Customer Service und CRM sehr gut eingespielt und stimmen uns regelmäßig ab. Denn Kunden, die über Paid Kanäle kommen, müssen anders abgeholt und betreut werden. Und das sehen wir inzwischen als ganzheitlichen Prozess.

Gerade vor dem Black Friday dürften sich viele Brands die Frage gestellt haben: 20 Prozent auf alles oder lieber Bundles. Was ist euer Learning?
Schumacher: Die Mischung aus beidem. Prinzipiell haben wir die Rabatt-Codes offen. Das war auch ein langer Test, ob wir einen Mindestbestellwert einstellen oder nicht. Um einen zu geringen AOV zu vermeiden, leiten wir meistens auf eine Landing-Page mit relativ großen Bundles, also einem hohen Warenkorbwert. 20 Prozent auf ein Einzelprodukte zu geben, ist natürlich ein Horror, wenn man die Versandkosten und alle weiteren Kosten on top dazurechnet. Bei den großen Kampagnen, wie an Black Friday, wo man hohe Rabatte hat, bauen wir meistens einen AOV-Hebel ein. Es gibt dann also bis zu x Prozent im Shop, der Influencer bekommt seinen On-Top-Deal dazu, ab x Euro noch ein Gratisgeschenk und wenn nötig noch weitere Anreize, um den Warenkorbwert zu erhöhen und einen Anreiz zu schaffen.

Seid ihr zufrieden mit dem Black Friday? Wollt ihr nächstes Jahr etwas anderes machen?
Eva: Wir sind sehr zufrieden und unsere Planung ist super aufgegangen. Nächstes Jahr ist natürlich noch weit weg und wir sind noch immer ein kleines Team aus 25 Leuten und arbeiten recht schnell und agile – daher kommen bis dahin sicherlich noch etliche neue Ideen uns über den Weg gelaufen.

Kommen wir nochmal zurück zum CLV: Wie hoch ist denn euer Stammkundenanteil?
Schumacher: Fast jede zweite Kundin wird zur Stammkundin. Das freut uns natürlich sehr.

Ein hoher Stammkundenanteil und ein hoher CLV sind relevante Erfolgs-KPIs für fast jede (D2C)-Brand. Was macht ihr, um den zu erhöhen?
Schumacher: Wie bei fast jedem D2C ist die Repurchase-Rate natürlich super wichtig und im Zentrum unseres Geschäftsmodells. Mit CRM im Allgemeinen, hauptsächlich über E-Mail und klassisches Campaigning, aber auch über unsere Social-Media-Kanäle, versuchen wir unsere Kundinnen mit Content zu allen möglichen Themen wie Body Positivity, Selfcare und aktuellen Problemlösungen bestmöglich zu versorgen. Unser Ziel ist es natürlich den ganzen Life Time der Kundinnen bestmöglich zu bespielen und immer wieder einen Kontaktpunkt zu haben.

Wir bieten außerdem eine 100-Tage-Zurück-Garantie, die auch Bestandskunden bei neuen Produkten nutzen können, falls sich nicht zufrieden sein sollten. Wir wollen unseren Kundinnen einen echten Mehrwert bieten. Es geht nicht darum, mit unseren Bärchen ins Raster "Größe 34, keine Cellulite und keine Falten" zu passen. Wir kommunizieren offen und ehrlich, dass wir kein Wundermittel verkaufen, das einen um 180 Grad verändert, sondern dass wir dabei unterstützen wollen, sich besser zu fühlen. Und bei Fragen zu den Produkten haben wir auch eine Sprechstunde, die wir anbieten.

Wie rege wird die genutzt?
Schumacher: Sehr rege. Die Sprechstunde gibt es telefonisch und per WhatsApp, wo man unsere Ernährungsexpertin anschreiben und sich austauschen kann. Auch die Kollegen im Customer Service leiten die Kunden immer wieder an unsere Ernährungsexpertin weiter. Es ist für uns auch nochmal ein Vertrauensverstärker. Wir bieten inzwischen aber auch zusätzlichen Content wie E-Books. Und vor kurzem haben wir unseren ersten Online-Kurs zum Thema Menopause veröffentlicht mit begleitenden Videos, einem Booklet zu den Symptomen etc. Dieses Angebot werden wir weiter ausbauen, um unsere Kunden in verschiedenen Lebenssituationen - von PMS über Prä- und Postnatal bis zur Menopause und danach - zu unterstützen und ihnen den richtigen Content zu bieten. Auch Darmgesundheit oder Kinderwunsch sind Themen, wo wir noch viel Potenzial sehen.

Ihr wurdet kürzlich von dem französischen Consumer Healthcare-Unternehmen Havea übernommen. Wie geht es jetzt weiter?
Schumacher: Wir erhoffen uns natürlich noch mehr Know-how und wollen mehr Bärchen auf den Markt bringen, um Frauen in jeder Situation zu unterstützen. Wir sind aktuell außer in Deutschland auch in Italien und Frankreich präsent und hoffen dort auf noch mehr Wachstum und Zugang zum italienischen und französischem Retail sowie dem ganzen Pharmazie Bereich. Darüber hinaus gehen wir die Internationalisierung stärker an und freuen uns da sehr auf die Zusammenarbeit!