Was frustriert Kunden beim Online-Einkauf?

Verbraucher schätzen beim Online-Shopping meist zunächst nur die Vorteile: die Zeitersparnis, die Ortsunabhängigkeit, die Bequemlichkeit oder die Möglichkeit des Preisvergleichs. Doch bei genauem Hinsehen sind Nutzer von den Schwachstellen des Online-Handels oft genervt. Welche das sind, wollten Trusted Shops und die E-Commerce-Beratung Elaboratum mittels einer Studie herausfinden.

Als wichtigstes Ergebnis kam heraus, dass die Endverbraucher am häufigsten genervt waren von der mangelnden Warenverfügbarkeit, der Flut an Werb-E-Mails und dem kundenunfreundlichen Retourenprozess.

Erstaunlich war, dass Shop-Betreiber, die sich in ihre Kunden hineinversetzen sollten, ganz andere Pain Points als ausschlaggebend für den Kaufabbruch angaben.

Obwohl Kunden die Menge an Werb-E-Mails als zweithäufigsten Grund für ein schlechtes Erlebnis im Online-Geschäft genannt haben, taucht er in der Online-Händler-Befragung erst an siebter Stelle auf. Der unfreundliche Retourenablauf lag sogar nur an zwölfter Stelle, obwohl es aus Kundensicht hier einiges aufzuarbeiten gibt.

Andere Frustfaktoren schätzten die Online-Händler dagegen höher ein als ihre Kundschaft. So wurde bei Shop-Betreibern unzureichende Kontaktmöglichkeiten am häufigsten als Faktor genannt, der den meisten Frust bei Kunden verursache. Die Gesamtheit der befragten Konsumenten gab allerdings diesen nur an fünfter Stelle aller Negativfaktoren an. Laut Studienverfasser beklagten dies vor allem Käufer aus der Zielgruppe Ü60.

Auch die Website Usability (Ladezeit, Webdesign) schätzen Online-Händler als wichtiger ein als ihre Kunden. Diese nehmen bei ihrer Bestellung lange Ladezeiten oder Unübersichtlichkeit der Website gar nicht wirklich als störend wahr. Die Usability-Faktoren landen bei den Nutzern auf den hinteren Plätzen, während sie bei Ladenbesitzern ganz oben stehen.

Vorab konnten in einer qualitativen Vorstudie unter 200 Konsumenten und 35 E-Commerce-Experten zunächst einige "Pain Points" ermittelt werden. Zudem wurden 500 Shop-Betreiber nach ihrer Einschätzung gewisser Frustfaktoren beim Online-Shopping ihrer Kunden befragt. Danach wurden in der Hauptstudie 1.200 Kunden aus Deutschland und der Schweiz gefragt, wie frustrierend sie bestimmte Situationen empfinden. Sie haben bei den 15 vorgelegten Szenarien jeweils den Frustfaktor, Abbruchgründe und absolute No-Gos identifizieren sollen. 

Die Fragen lauteten unter anderem: "Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, deswegen einen Kauf abzubrechen" oder auch "Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, den Online-Shop für zukünftige Einkäufe nicht mehr in Betracht zu ziehen?".