Dynamic Pricing: Persönliche Preisgestaltung gibt es in Deutschland noch nicht

Oh nein! Das anvisierte neue Smartphone hatte beim letzten Preischeck im Internet noch 399 Euro gekostet. Jetzt, wenige Stunden später, verlangt derselbe Händler plötzlich 50 Euro mehr. Dynamischer Preis nennt sich das, wenn sich der Betrag in kurzen Abständen ändert, erklärt Christoph-Martin Mai, Referatsleiter Verbraucherpreise beim Statistischen Bundesamt.

"Der Klassiker sind Benzinpreise, die sich gleich mehrmals am Tag bewegen", sagt Mai. Am meisten kostet eine Tankfüllung oft morgens, kurz vor Arbeitsbeginn, und am späten Abend. "Preisänderungen lassen sich im Internet einfacher umsetzen als im stationären Handel. Da wird oft noch von Hand umetikettiert, deshalb gibt es so eine Preisgestaltung dort seltener."

2019 hatte das Statistische Bundesamt Verbraucherpreise im Internet über ein Jahr beobachtet. Insgesamt 42 Millionen Daten von über 200 Online-Händlern sind zusammengekommen. Die beobachteten Produkte entsprachen dem durchschnittlichen Einkaufsverhalten im Netz. Viel Kleidung zählt dazu, aber auch Reisen und Hotels. Das Ergebnis: Die meisten Händler (96 Prozent) ändern ihre Angebote nur selten, haben also noch keine wirklich dynamischen Preise.

"Viele Anbieter setzen das noch nicht so konsequent und einheitlich um oder haben zumindest keine eindeutige Strategie, die sich beobachten lässt", zieht Mai Bilanz. "Bei einzelnen Händlern lässt sich dagegen viel Dynamik erkennen." Die Unternehmen, die darauf setzen, gehörten tendenziell zu den großen, internationalen Playern.

In eine ähnliche Richtung gehen die Ergebnisse einer Studie aus dem Jahr 2018 von den Marktwächtern der Verbraucherzentralen. Sie haben sich die größten Händler in verschiedenen Sparten angeschaut. Bei fast allen stellten sie Bewegungen im Untersuchungszeitraum fest. Meist waren die Änderungen vergleichsweise selten und klein. Doch mancher Anbieter veränderte manchen Preis fast täglich: So hätte ein Baumarkt für eine Fensterbank fast jeden Tag etwas anderes verlangt.

Besonders häufig setzten Elektronikmärkte und Online-Apotheken im Untersuchungszeitraum auf Dynamik. Dabei geht es auch nicht immer nur um kleine Anpassungen, wie das Beispiel eines großen Modehändlers zeigt. Die Marktwächter folgten der Preisentwicklung einer Stoffhose. Innerhalb weniger Tage schwankte das Angebot in mehreren Schritten zwischen knapp 80 Euro und knapp 200 Euro. Und bei einem großen Elektronikhändler zahlten Kunden, die am falschen Tag zuschlugen, für ein Smartphone 220 Euro mehr als an anderen Tagen.

Das Statistische Bundesamt beobachtete in seiner Studie vor allem Anpassungen nach oben. Am meisten Bewegung gibt es demnach in den frühen Morgenstunden und tagsüber, während der normalen Arbeitszeiten, berichtet Mai. "Morgens und abends kann sich ein Angebot für dasselbe Produkt also durchaus unterscheiden. Am späteren Abend und vor allem am Wochenende wiederum sind die Preise in der Regel stabil."

Damit sind sie tendenziell konstant, wenn die Menschen Zeit zum Einkaufen haben. Doch nur, weil es kaum Bewegung am Wochenende gibt, sind die Preise dann nicht am günstigsten, so Mai. Jedenfalls seien dynamische Preise für alle Kunden, die zeitgleich kaufen, dieselben.

Doch Untersuchungen aus den USA zeigen, dass Online-Shops dort ihre Angebote nicht nur der Uhrzeit anpassen, sondern auch an die Käufer. "Solche persönlichen Preise erstellen die Händler mit individuellen Daten, die sie von ihren Kunden haben. Diese ergänzen sie durch gruppenbezogene Informationen, also Merkmale, die sie einer Gruppe zuschreiben", erklärt Hans-Wolfgang Micklitz. Er ist emeritierter Professor für Wirtschaftsrecht am Europäischen Hochschulinstitut in Florenz und Mitglied des Sachverständigenrats Verbraucherfragen.

Aus den gebündelten Informationen errechnet ein Algorithmus einen individuellen Preis. Wie genau, das ist Geschäftsgeheimnis der Anbieter. So könnte ein Weinhändler zum Beispiel schätzen, dass Micklitz bereit ist, deutlich mehr für eine Flasche Wein zu zahlen als Studierende. Und dementsprechend beim Preis aufschlagen.

Häufig wird auch vermutet, dass Nutzer von Apple-Geräten teurere Angebote erhalten, weil diese zu den Premium-Produkten zählen und damit auf zahlungskräftige Kundschaft schließen lassen. Während es in den USA bereits Studien dazu gibt, wurde in Deutschland bislang nur gemutmaßt, ob Händler ihre Angebote dergestalt individualisieren.

Das Bundesverbraucherschutzministerium hat nun erstmals eine Studie dazu anfertigen lassen. Die kommt zu dem Schluss, dass es eine persönliche Preisgestaltung hierzulande noch nicht gibt. Unterschiedliche Standorte, die Surfhistorie, Nutzerkonten oder Profile aus sozialen Netzwerken hätten demnach keinen Effekt auf das abgefragte Angebot, ebenso wenig wie Cookies im Browser.

Nur in einem Fall stellten die fürs Ministerium tätigen Forscher einen Preisunterschied durch die Gerätenutzung fest. Eine Plattform räumte Rabatt ein, wenn das Hotelzimmer übers Handy gebucht wurde.
Info-Kasten: Wie es mit personalisierten Preisen weitergeht

Für Unternehmen wäre die Individualisierung ihrer Angebote von Vorteil. Denn sie könnten theoretisch die maximale Zahlungsbereitschaft von jedem ihrer Kunden ausloten, um ihren Gewinn zu steigern. Verbraucher dagegen mögen solche personalisierten Angebote nicht sonderlich, zeigen verschiedene Umfragen.

Ein Recht auf gleiche Preise für alle haben sie aber nicht. "Ein Preisschild an einem Produkt ist immer nur eine Einladung des Verkäufers an den Kunden. Er muss trotzdem nicht zu diesem ausgewiesenen Betrag an ihn verkaufen", erklärt Micklitz. Es herrscht Vertragsfreiheit.

Das gilt nicht nur im Internet. Auch bei Schuhen im Laden steht dem Unternehmen frei, von jedem Kunden eine andere Summe zu fordern. Auch wenn die Personalisierung des Preises legal ist, hält Micklitz sie nicht für sonderlich transparent. Damit Wettbewerb funktioniert, müssten Verbraucher Preise vergleichen können. Auch die Europäische Union sorgt sich. In einer Richtlinie (2019/216) legte sie daher fest, dass Online-Händler ab 2022 ihre Kunden darauf hinweisen müssen, wenn ihr Angebot personalisiert ist. Wie genau Deutschland die Richtlinie umsetzt, steht bislang noch nicht fest.