Connected Retail: Warum Online- und Offline-Handel gut zusammenpassen

Von Björn Portillo, Managing Partner von hmmh

Wenn Großinvestor Warren Buffet nicht mehr an den stationären Handel glaubt, dann ist das schon ein Paukenschlag. So darf man es auf jeden Fall deuten, wenn dessen Holdinggesellschaft "Berkshire Hathaway", Walmart Aktien im Wert von 900 Mio. USD verkauft und stattdessen lieber in Airlines investiert. Das Branchenportal Business Insider fragt sogar, ob es sich hierbei um den "Todesstoß für eine ganze Branche" handelt.
 
PCs, Laptops, Smartphones, Tablets, Wearebles - die Möglichkeiten um einzukaufen, sich beraten lassen oder einfach nur um zu stöbern, sind grenzenlos. Ausgefeilte Produktdarstellungen und -beschreibungen, Chatbots sowie Live-Chats ersetzen mehr und mehr die Verkäufer im stationären Handel. Zunehmend kostenlose und immer schnellere Lieferungen sparen Zeit und schonen Nerven. Zusätzlich hilft Big Data dabei, den E-Commerce zu personalisieren und Waren schneller zu finden oder gar den richtigen Vorschlag für etwas zu bekommen, von dem man gar nicht wusste, dass man es sucht. 1:0 für den Online-Shop, könnte man meinen.

Seit einiger Zeit ist aber auch ein Gegentrend zu beobachten: Der Einkauf im stationären Shop hat für den Kunden wieder eine gewisse Wertigkeit erlangt. Das gilt aber selbstverständlich nur, wenn er sich davon einen Mehrwert verspricht. Für Konsumenten geht es längst nicht mehr um ein "Entweder Oder". Sie wollen beides - sowohl Online-Shopping als auch Einkaufen im stationären Handel - und das am besten auf intelligente Weise miteinander verknüpft. Das bringt den stationären Handel wieder zurück ins Spiel.
 
Dabei ist die berühmte "Seamless Customer Journey", also das nahtlose Einkaufen, aber noch längst nicht erreicht, wenn im Store Verkäufer mit Tablets ausgestattet sind beziehungsweise digitale Beratungsterminals aufgestellt werden, um die Verlängerung in den Online-Shop zu gewährleisten. Möglichkeiten wie Beacon-Installationen im Shop, Tracking der mobilen Devices oder Voice Services wie Amazons Alexa ermöglichen es den Endkunden da abzuholen, wo er zuletzt seine Reise begonnen, pausiert oder beendet hat - nämlich online.
 
Durch die intelligente Auswertung von Daten können Händler darüber hinaus auch endlich einen weiteren entscheidenden Nachteil beheben: Bisher wusste ein Einzelhändler nicht sonderlich viel über seinen Kunden, abgesehen von den besonders guten vielleicht. Weder wusste er, für was er sich vor, nach oder während des Filialbesuchs interessiert hat, noch ob er parallel zum Besuch im Store Preise bei Konkurrenten verglichen hat. Durch das ganzheitliche Sammeln und Erfassen von Verhaltensmustern, Vorlieben und Bedürfnissen der Kunden im Store und im Online-Shop können diese Informationen sinnvoll zu einem persönlichen Profil zusammengefasst und an den Kunden in Form von echten Mehrwerten zurückgegeben werden.

Die Voraussetzung dafür ist, dass die richtigen Fragen gestellt werden. Dem Multimedia-Store nützt die Information zur Haarfarbe weniger als der Musikgeschmack des Kunden. Nicht alle Daten sind relevant - umso wichtiger ist die richtige Datenstrategie. So haben nicht nur Shop-Betreiber die Möglichkeit sich dem Besucher anzupassen, sondern auch der stationäre Möbelhändler, der Hifi-Shop oder der Supermarkt am Ende der Straße.
 
Gesammelte Daten können bereits heute in Echtzeit ausgelesen und in eine Interaktion am PoS umgewandelt werden. Allzu oft mangelt es aber an einer intelligenten Datenstrategie und scheitert an veralteten Strukturen, die nun aufgebrochen werden müssen. Wenn man dann außerdem bedenkt, dass künftig das Einkaufserlebnis am Point of Sale sowie die Effizienz einer perfekten Beratung dank Virtual und Augmented Reality auf ein ganz neues Level gehoben werden kann, sollte man den stationären Handel auf keinen Fall zu früh abschreiben. Die digitale Transformation eröffnet zukunftsorientierten Retailern die Möglichkeit aufzuholen und zu 1:1 auszugleichen. Sie müssen die Chance nur ergreifen.
 
Warum bringen wir also nicht endlich das Beste von Online und Offline im Sinne des Endkunden zusammen? Wenn der Kunde wirklich im Fokus stehen soll, muss das eigene Kanaldenken durchbrochen und Neues gewagt werden. Doch das gelingt nur, wenn man das Verhalten der Konsumenten genau kennt und einen Plan hat, wohin die Reise gehen soll. Der PoS steht unter Zugzwang - wer sich nicht den Bedürfnissen der Kunden anpasst, wie es jeder Online-Händler tut, hat in Zukunft keine Chance.