Prime Day: Wie Marken und Händler ihre Verkäufe trotz Krise ankurbeln können

Ein Beitrag von Hannes Detjen, Gründer und Managing Director Remazing

Amazons Prime Day findet in diesem Jahr wieder wie vor der Covid-19-Pandemie im dritten Quartal des Jahres statt. Am 12. und 13. Juli lockt der E-Commerce-Riese seine Prime-Mitglieder wie gewohnt mit zahlreichen Rabatten. Nach zwei Corona-Jahren und Umsatzrekord in 2021 sind die Vorzeichen jedoch 2022 ungleich schwieriger als in der Vergangenheit: eine aufgrund von Inflation kriselnde Weltwirtschaft, unter Druck stehende Lieferketten, höhere Kosten und ein durch die Folgen des Ukraine-Kriegs negativ beeinflusstes Konsumklima lassen selbst Optimisten dieses Jahr ein geringeres Umsatzwachstum als sonst erwarten. Dennoch ist es für Marken und Online-Händler auch in herausfordernden Krisenzeiten möglich, die Chancen, die das Sales-Event für langfristiges Wachstum bietet, zu nutzen - im Folgenden ein paar Last-Minute-Tipps für Amazon Vendoren und Seller.

Da der Prime Day dieses Jahr wieder auf zwei Tage gestreckt ist, sollten Markenhersteller den Schwerpunkt tendenziell auf den ersten Tag des Deal-Events legen. 2021 konnten wir mithilfe unseres Tools Remdash bei einer Analyse von 72.000 Produkten über alle Kategorien hinweg in Deutschland, Großbritannien, Italien und Spanien beobachten, dass die Umsatzsteigerung höher war als am zweiten Tag.

Die einzige Ausnahme bei den EU5-Ländern bildete Frankreich, wo am zweiten Tag mehr verkauft wurde als am ersten. Online-Shopper schlagen bei guten Angeboten während des Prime Day tendenziell eher innerhalb der ersten 24 Stunden zu, anstatt länger als nötig zu warten - insbesondere in Deutschland. Die Umsatzsteigerung an den beiden Tagen des Prime Day 2021 lag in allen untersuchten Ländern im Vergleich zum jeweiligen Tag der Vorwoche durchschnittlich bei +420 Prozent am ersten Tag und bei +178 Prozent am zweiten Tag. Auf dem deutschen Amazon-Marktplatz war der Umsatz am ersten Prime-Day-Tag fast 2,5-mal so hoch wie am zweiten Tag. Selbst wenn Deals für den zweiten Tag geplant sind, so lohnen sich flankierende Marketing-Maßnahmen für die eigenen Produkte vor allem auch am ersten Tag, da dann eine besonders große Kaufbereitschaft unter den Konsumenten besteht.

Bei der Auswahl der Produkte für die Prime-Day-Deals sollten sich Marken und Händler bereits in den vergangenen Wochen unter anderem die folgenden  Fragen gestellt haben: Welche meiner Produkte haben momentan und voraussichtlich auch während des Prime Day keine Logistikprobleme? Ist der Lagerbestand ausreichend hoch? Welche meiner Bestseller können während des Prime Days Umsatztreiber sein? Welche meiner neuen Produkte oder Produkte aus dem "Long-Tail" kann ich während des Prime Days bewerben und ihnen damit langfristig mehr Sichtbarkeit geben? Welche "Ladenhüter" will ich abverkaufen?

Wenn basierend auf den Antworten entsprechend Produkte für Angebote ausgewählt wurden, können Marken und Händler auch jetzt noch Optimierungen vornehmen. Um bestmöglich von dem erhöhten Traffic während des Prime Day auf Amazon zu profitieren, sollten optimalerweise alle Produktdetailseiten (PDP) upgedatet sein, was zu einer höheren Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CR) führt. Zusätzlich sollte der Product Content auch qualitativ optimiert sein. Insbesondere SEO-relevante Keywords in Titeln, Bullet Points und Produktbeschreibungen sowie aussagekräftige, informative Bilder sind essenziell für eine gute Auffindbarkeit und Conversion. Um den Amazon-Kunden die Suche nach Produkten mit Deals zu vereinfachen und alle Deals der eigenen Marke zu sammeln, sollte im Brand Store eine "Angebote"-Unterseite angelegt sein. Im Idealfall befindet sich dieser Tab direkt nach der Startseite, um möglichst sichtbar und einfach erreichbar zu sein. Zusätzlich können sowohl für den Brand Store als auch für die PDP Bilder oder Banner erstellt werden, die das Deal-Event aufgreifen. Marken können hierbei idealerweise bereits auf der Startseite des eigenen Brand Store einen Banner für den Prime-Day einfügen, der dann zur "Angebote"-Unterseite führt, sodass potenzielle Kunden nicht unnötig nach der Seite suchen müssen. Im besten Fall beinhaltet dieser Banner einen "Call-to-Action"-Button.

Da der Traffic auf Amazon schon vor dem Prime Day stark steigt, sollte sichergestellt sein, dass die eigenen Produkte bereits vor dem Deal-Event sichtbar sind - auch wenn sich potenzielle Kunden unter Umständen nur informieren und mit dem Kauf noch abwarten möchten. Die verschiedenen Möglichkeiten der Bewerbung über Sponsored Ads und Amazon DSP können den Prime-Day-Angeboten einen zusätzlichen Aufschwung bringen. Im Folgenden ein kurzer Überblick über die unterschiedlichen Werbetypen und wie man sie am besten einsetzt:
 
Sponsored Product Ads:
Anstatt neue Kampagnen für den Prime Day zu erstellen, ist es ratsam, existierende Kampagnen zu verwenden. Aufgrund historischer Daten zu den verwendeten Keywords performen diese meist besser als neu erstellte Kampagnen. Zusätzlich sind automatische Kampagnen sinnvoll, um die eventuell fehlende Amazon-Historie zu überbrücken und besonders die Produkte in Amazon Deals hervorzuheben. Um die Deal-Produkte so sichtbar wie möglich zu machen, sollten in Sponsored Product Ads insbesondere die ASINs mit aktiven Deals integriert sein.
 
Sponsored Brand Ads:
Auch hier gilt: Je mehr historische Daten die Kampagne hat, desto besser. Ideal eignen sich hier Kampagnen, die direkt auf die Angebote-Seite im eigenen Brand Store verlinken. Sind diese Kampagnen erst einmal angelegt, können sie für weitere Amazon Deal-Events immer wieder reaktiviert werden.

Sponsored Display Ads:
Um die eigenen PDPs vor der Konkurrenz zu schützen und zu verhindern, dass Besucher des eigenen Produkts durch eine Sponsored-Display-Kampagne (SD-Kampagne) auf das Produkt eines Wettbewerbers gelangen, sollte man selbst SD-Kampagnen nutzen. So werden die eigenen PDPs am besten mit ähnlichen Produkten bespielt und diese für Cross- oder Up-Selling verwendet. Außerdem können ähnliche Produkte der Konkurrenz mit Deal-Produkten bespielt werden, um Interesse zu wecken und zusätzlich eigene Kunden zu gewinnen.
 
Amazon DSP:
Die Zeit rund dem Prime Day bietet eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für das eigene Produktportfolio zu generieren. Mit DSP-Kampagnen lassen sich die relevanten Zielgruppen auf und abseits von Amazon ins Visier nehmen und mithilfe von ansprechenden Creatives und Call-to-Actions auf die PDP oder die relevante Brand Store-Seite leiten. Creatives werden in der Amazon DSP bei fehlendem Lagerbestand automatisch pausiert und können wieder aktiviert werden, sobald die ASINs wieder auf Lager sind. Zu beachten ist, dass die Reaktivierung jedoch nicht automatisiert ist und manuell selbst durchgeführt werden muss.
 
Bei Kampagnen mit rabattierten Produkten lohnt es sich zudem, während des Zeitraums des Angebotes Keywords wie "Angebot", "Deal" und "Prime Day" zu verwenden, die während der Event-Tage häufig in den auf Amazon am meisten gesuchten Begriffen auftauchen. Es sollte zudem sichergestellt werden, dass Produkte, die mit Deals beworben werden, in den Sponsored-Product- und Sponsored-Display-Kampagnen bevorzugt ausgespielt werden.  In Sponsored-Brands-Kampagnen sollten die angebotenen Produkte unbedingt auf den ersten drei Platzierungen angezeigt werden, da nur hier das Label "Angebot des Tages" erscheint - was ein absoluter Klick- und Performance-Treiber ist.

Am Prime Day dreht sich auf Amazon in der Regel alles um die außergewöhnlichen Deals, die auch auf den jeweiligen Amazon-Seiten angezeigt werden, was ihnen zusätzlichen Traffic verschafft. Diese Deals müssen normalerweise einen Mindestrabatt von 20 Prozent geben. Die Laufzeit der Deals wird mit Amazon vereinbart und kann sogar bis zu 48 Stunden betragen. Wichtig ist hierbei, die genauen Zeitspannen zu kennen, da die Uhrzeit der Deals einen maßgeblichen Einfluss auf die Ergebnisse hat. So sind beispielsweise Deals während der Abendstunden erfahrungsgemäß attraktiver als Deals am Morgen oder in der Nacht.

Es empfiehlt sich darüber hinaus, während des zweitägigen Sales-Events regelmäßig den Lagerbestand der beworbenen Produkte zu überprüfen. Auch wenn es kurzfristig nicht mehr möglich ist, größere Mengen in ein Amazon-Lager zu schicken, so können trotzdem Schlüsse für die Werbeanzeigen gezogen werden. Produkte, die aller Voraussicht nach nicht mehr lange Lagerbestand haben, sollten demnach nur noch mit geringerem Budget oder gar nicht mehr beworben werden. Deals könnten hier sogar schädlich sein, falls man ein bereits knappes Produkt zu stark bewirbt und es so während des Prime Days gegebenenfalls "out of stock" ist. Andererseits können Produkte mit geringerem historischen Absatz, die einen hohen Lagerbestand haben und deren Abverkauf man fördern möchte, am Prime Day tendenziell mehr beworben werden.

Händler und Marken befürchten nach dem Prime Day oft einen Umsatzeinbruch, wenn sie verstärkt auf Deals setzen. Unsere Analysen aus dem letzten Jahr zeigen jedoch, dass dies meistens nicht der Fall ist. Brands, die Deals genutzt haben, verzeichneten in der Woche nach dem Prime Day 10 Prozent mehr Umsatz als in der Woche vor den beiden Aktionstagen - wohingegen Markenunternehmen, die auf Deals verzichteten, einen Umsatzverlust von -19 Prozent gegenüber der Vorwoche hinnehmen mussten. Marken und Händler sollten also definitiv während des Prime Day das Schalten von Deals nutzen, da sie von der positiven Wirkung auch nach dem Sales-Event noch profitieren.
 
Es ist daher ratsam, auch für die Zeit nach dem Prime Day ein leicht erhöhtes Werbebudget zu allokieren. So kann man beispielsweise mit Sponsored-Display- oder Amazon-DSP-Kampagnen gezielt Nutzer ins Visier nehmen, die während des Prime Days die eigenen Produkte gekauft haben, und diesen ein komplementäres Produkt anzeigen lassen.

Des Weiteren können Prime-Day-Deals dazu führen, dass Produkte aufgrund der gestiegenen Verkäufe auch im organischen Ranking auf Amazon besser performen. Hierfür sind die Glance Views oder der Bestseller-Rang der Produkte ein guter Indikator. In unserem Amazon-Tool Remdash nutzen wir für die Analyse ebenfalls die Metrik "Share of Voice", die auf Keyword-Ebene den Anteil der eigenen Produkte in den Suchergebnissen verrät.

Nach den starken Ergebnissen der letzten Deal-Events auf Amazon ist auch beim diesjährigen Prime Day davon auszugehen, dass die Umsätze auf der Plattform an den beiden Aktionstagen signifikant steigen werden. Gerade aufgrund der höheren Preissensibilität der Verbraucher in der aktuell herausfordernden Zeit wird der ein oder andere Online-Shopper voraussichtlich versuchen, geplante Anschaffungen stark vergünstigt realisieren zu können. Alles in allem bietet das Deal-Event Marken und Händlern wie jedes Jahr verschiedene Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen und bestehende weiter an sich zu binden.
 
Selbst wenn beim diesjährigen Prime Day selbst nicht der gewünschte Gewinn erzielt wird, verspricht das Event dennoch langfristige Awareness- und Branding-Effekte. Auch nach dem Prime Day lohnt es sich daher, die erzielten Ergebnisse zu messen und analysieren, Werbekampagnen über das Deal-Event hinaus zu verlängern, und die eigenen Learnings zu dokumentieren und für die Zukunft aufzubereiten. Schließlich ist nach dem Prime Day vor dem Black Friday - das nächste große Sales-Event auf Amazon kommt in jedem Fall, und dieses Jahr laut Medienberichten möglicherweise sogar noch ein zweiter Prime Day im vierten Quartal.