Jahresrückblick: Wie sich Amazon in 2020 entwickelt hat

Das Jahr 2020 hat die Welt in jeglicher Hinsicht auf den Kopf gestellt. Seit Beginn der Corona-Pandemie waren Unternehmen jeglicher Größe zur schnellen Anpassung an die außergewöhnlichen äußeren Umstände gezwungen.

Diese Entwicklung ging auch an Amazon trotz allen Aufwinds für die E-Commerce-Branche nicht spurlos vorbei. Neben der Reaktion auf eine veränderte Marktlage gab es jedoch auch Updates, die der weltgrößte Online-Händler bereits seit Längerem in der Pipeline hatte.

Hannes Detjen, Gründer der Amazon-Agentur Remazing, fasst das zurückliegende Jahr zusammen.

Da der globale Online-Handel bedingt durch die Corona-Pandemie exponenziell stark gewachsen ist, musste Amazon zügig reagieren und seine Kapazitäten ausbauen, um der gestiegenen Nachfrage seiner Kunden überhaupt gerecht werden zu können. So hat der Konzern aus Seattle in diesem Jahr die Anzahl seiner Warehouses und Mitarbeiter massiv erhöht. Mittlerweile kommt das Unternehmen auf mehr als 1.400 Logistikzentren und etwa 1,2 Millionen Mitarbeiter - wovon über 400.000 Arbeitsplätze erst seit Beginn des Jahres neu geschaffen wurden (Stand: Beginn November 2020). Damit ist Amazon einer der größten privaten Arbeitgeber weltweit (ca. 18.000 Mitarbeiter in Deutschland).

Der Rückenwind für die E-Commerce-Branche wirkt sich dementsprechend positiv auf Amazons Ergebnis in 2020 aus. Nach einem neuen Umsatzrekord im dritten Quartal (96,1 Mrd. USD) rechnen Analysten damit, dass Amazon bis Ende des Jahres das erste Mal in seiner Unternehmensgeschichte auf Einnahmen von über 100 Mrd. USD kommen wird (zwischen 112 bis 121 Mrd. USD).

Angesichts seines starken Wachstums und dem damit einhergehenden Einflusses auf die Umwelt engagiert sich der US-Konzern jedoch auch zunehmend für den Klimaschutz. Mit seinem "Climate Pledge" möchte Amazon mehr gesamtgesellschaftliche Verantwortung übernehmen und etwa seinen Strom bis 2025 nur noch aus erneuerbaren Energien beziehen.

Der Start von Amazon in den Niederlanden und Schweden ist ein weiteres Amazon Highlight in 2020. Auch wenn der Launch in Schweden nicht ganz reibungslos verlief (etwa Übersetzungsfehler, falsche Landesflagge), können Kunden nun auch lokalisiert Produkte bestellen, die sie bisher nur auf anderen Amazon-Seiten (wie Amazon.de) oder gänzlich anderen Online-Marktplätzen beziehen konnten. Man darf gespannt sein, wie sich die Marktposition in diesen Ländern in den kommenden Jahren entwickelt.

Ein anderer wichtiger - und von langer Hand vorbereiteter - Meilenstein gelang schließlich Mitte November, als die Amazon Pharmacy in den USA an den Start ging. Nach der Übernahme von PillPack in 2018 ist Amazon somit nun offiziell in das Geschäft mit verschreibungspflichtigen Medikamenten eingestiegen. Dies dürfte bei den etablierten Playern in der Apothekenbranche neben den kurzfristigen Einbrüche ihrer Aktienkurse sicherlich auch langfristig für Kopfschmerzen sorgen. Der Deutschland-Start ist in dieser Hinsicht nur noch eine Frage der Zeit.

Trotz aller Highlights wäre der Rückblick auf 2020 aus Amazon-Sicht alles andere als vollständig, ohne auch die negativen Auswirkungen der globalen Corona-Pandemie auf das Unternehmen zu benennen.

So musste Amazon beispielsweise zu Beginn der Pandemie aufgrund des strengen Lockdowns in Frankreich für mehrere Wochen seine dortigen Lager und Fulfillment-Center schließen. Ebenso gab es in einigen Ländern Proteste von Logistik-Arbeitern, die sich so für bessere Hygieneschutzmaßnahmen einsetzten.

Amazon reagierte zunächst damit, dass es den Verkauf und die Lieferung von "essenziellen Produkten" weltweit wochenlang priorisierte. Eine zeitlich versetzte Konsequenz daraus war unter anderem die "Fashion Summer Sale Week" im Juni, die es Händlern möglich machen sollte, die Sommerkollektionen des Jahres noch abzuverkaufen. Ebenso konnten "schwere Produkte" mit einem Gewicht von über 15 Kilogramm eine Zeit lang nicht geliefert werden, da diese innerhalb der Amazon-Logistikzentren nur von mindestens zwei Arbeitern bewegt werden dürfen - was aufgrund der geltenden Abstandsregelungen unmöglich war.

Andererseits erfreuten sich bestimmte Produktkategorien einer rasant gestiegenen Nachfrage, wie Remazing’s Corona-Studie zeigte. So lag der Anteil für Keywords im Zusammenhang mit "Toilettenpapier" mehrere Wochen lang zwischen 40 Prozent und 50 Prozent der meistgesuchten zehn Keywords in Deutschland. Fun Fact im Ländervergleich: In den USA lag dieser Wert in der Spitze bei lediglich 20 Prozent.

Die zahlreichen Herausforderungen der Pandemie führten dann im Endeffekt auch dazu, dass der alljährliche Prime Day aus dem Sommer in den Oktober verschoben wurde. In Frankreich wurden darüber hinaus die beliebten Black-Friday-Sales auf Anfang Dezember gelegt, um Händlern nach den Schwierigkeiten der Vormonate die Möglichkeit zu geben, ihre Waren rechtzeitig in die Amazon-Lager einliefern zu lassen.

Amazon hat auch in diesem Jahr weiter an seinen Werbeformaten gearbeitet. Endlich können Produkte dank "Sponsored Brands Video Ads" nun auch mit Videos beworben werden. In den USA wurde die Retargeting-Option für Sponsored Display Ads als eine Art "DSP-Light" gelauncht. Ebenso beobachten wir, dass die Bedeutung der Brand Stores immer weiter steigt - zum Teil bekamen diese am Ende des Jahres eigene Werbeslots auf den Suchergebnisseiten.

Darüber hinaus wurden auch zahlreiche Funktionen in der Aussteuerung und Analyse verbessert. So wurden etwa neue Features wie "Share of Voice" eingeführt, was es bei Sponsored-Brands-Anzeigen ermöglicht, die Sichtbarkeit der eigenen Anzeigen nachzuvollziehen. Außerdem freuen sich Werbetreibende über die Möglichkeit nun auch negative Keywords bei Auto-Kampagnen einsetzen zu können sowie Suchbegriffe in beworbene Keywords umzuwandeln. Über Amazon Attribution lässt sich zukünftig die Performance anderer Werbekanäle im Zusammenspiel mit Amazon auswerten.

An dieser Stelle sei auch noch einmal der "Corona-Effekt" erwähnt: In allen Kampagnen lassen sich dieses Jahr erhöhte Ad Sales, RoAS-Werte und Conversion-Rates im Vergleich zum Zeitraum vor der Pandemie feststellen.

Auch 2020 setzten die Marktplatzhändler ihren Siegeszug fort. Mittlerweile stehen die Third-Party-Seller für knapp zwei Drittel aller Umsätze auf Amazon. Diese Entwicklung befeuerte auch einen weiteren Trend in diesem Jahr: Das US-Start-up Thrasio und seine zahlreichen Nachahmer in Deutschland und Europa. Nahezu 1 Mrd. USD an Risikokapital wurde neu gegründeten Unternehmen (etwa SellerX, Razor Group, Heroes, und Brands United) von Investoren für den Aufkauf und Ausbau von erfolgreichen FBA-Sellern in 2020 zur Verfügung gestellt.

Auch im Hintergrund gab es für Seller und Vendoren einige Neuerungen. Nach langem Warten wurden die Analysemöglichkeiten von "Brand Analytics" im April auch Vendoren zugänglich gemacht. Amazon Retail Analytics Premium (ARAP), das von Markenunternehmen noch teuer bezahlt werden musste, gehört so nun der Vergangenheit an. Mit dem kostenfreien Brand Analytics ergeben sich neue Möglichkeiten: Verkäufer können sich darüber freuen, Glance Views, Conversion Rates und andere Metriken ihrer Produkte nachvollziehen zu können. Ein weiteres erfreuliches Update gab es noch für internationale Verkäufer. Über "Global Reviews" wurden Rezensionen verschiedener Länder zusammengelegt, was zu einem Aufschwung in der Anzahl der Produktbewertungen führte.

Als Fazit lässt sich daher festhalten: Nach einer turbulenten Zeit, die Amazon und alle auf seinem Marktplatz aktiven Unternehmen zum schnellen Reagieren und Anpassen gezwungen hat, steht am Ende des Jahres voraussichtlich ein sagenhaftes Wachstum. Auch in den letzten Wochen des Jahres dürften die Händler auf Amazon noch einmal stark von der vorteilhaften Position gegenüber dem stationären Einzelhandel profitieren. Sollten die Einschränkungen der Corona-Pandemie im kommenden Jahr nachlassen, könnte sich das Wachstum reduzieren. Jedoch muss man davon ausgehen, dass der größte Online-Marktplatz der Welt die gewonnen Anteile nicht wieder abgeben wird.