In diesen Märkten ist Amazon unverzichtbar

Statistisch betrachtet nutzen 80 Prozent der deutschen Internet-User einmal pro Monat Amazon. Damit ist Amazon für deutsche Nutzer so wichtig wie in keinem anderen europäischen Land. 

Diese Erkenntnis geht aus dem EU-weiten Amazon Transparency Report hervor, den das Unternehmen letzte Woche erstmals vorgelegt hat. Mit diesem Report will Amazon vor allem seine Maßnahmen gegen Produkt-Frauds und andere illegale Listings auf seinen Marktplätzen inszenieren; andererseits kommt Amazon mit dem Report, der künftig zweimal pro Jahr erscheinen soll, den neuen Transparenz-Vorgaben im Sinne des EU Digital Services Act (DSA) nach. 

Deshalb enthält das Dokument gleich zu  Zahlen, die man in dieser Form bisher noch nicht von Amazon gesehen hat: die durchschnittliche Anzahl der monatlichen Amazon-Nutzer geordnet nach Ländern. 

Ein Blick auf die nach Anzahl der monatlichen aktiven Nutzer sortierten Tabelle zeigt zunächst ein wenig überraschendes Bild: Die meisten monatlichen aktiven Nutzer zählt Amazon innerhalb der EU in den bevölkerungsreichsten Staaten Deutschland, Italien, Frankreich und Spanien. Platz 5 im Ranking im Nutzerranking allerdings lässt aufhorchen: Dort findet sich nämlich das 8-Millionen-Einwohner-Land Österreich, das mit seinen monatlichen Amazon-Nutzern damit die deutlich größeren Ökonomien wie Polen, Niederlande oder Belgien hinter sich lässt.

Hier lohnt sich also ein genauerer Blick. Setzen wir die von Amazon veröffentlichen Nutzer-Zahlen ins Verhältnis mit der Bevölkerungsgröße und der durchschnittlichen Online-Durchdringung der einzelnen Länder, können wir genauere Aussagen über die Bedeutung von Amazon in den einzelnen Ländern ableiten - und sortieren wir die sich daraus ergebende Tabelle dann nach dieser errechneten Amazon-Durchdringung, ergibt sich ein ganz anderes Bild:

Deutschland und Italien liegen hier immer noch vorne; in beiden Ländern sind statistisch gesehen 4 von 5 Online-Nutzern monatliche Amazon-User. Aber auf den weiteren Plätzen hat sich einiges verschoben. Österreich und Luxemburg kommen auf eine Amazon-Durchdringung von über 70 Prozent. In Frankreich dagegen, das zwar im europäischen Vergleich die drittmeisten Amazon-User in die Statistik einbringt, gehören weniger als 2 Drittel aller Internet-Nutzer zu den monatlichen Amazon-Usern. 

Noch stärker fällt die Diskrepanz in den Märkten auf, in denen Amazon erst kürzlich eigene Marketplaces eröffnet hat und gegen starke lokale Platzhirsche ankämpfen muss. In den Niederlanden und Belgien beispielsweise erreicht Amazon aktuell etwas mehr als ein Viertel der Online-User und bringt es auf eine monatliche Nutzerzahl von zusammen 7,2 Millionen. Bol.com erreicht nach eigenen Angaben mehr als die Hälfte aller Online-Nutzer in den beiden Ländern.

Ähnlich sieht es in Polen aus: In unserem Ranking der Amazon-Durchdringung liegt das Land mit rund 7 Prozent auf Platz 14; Amazon erreicht hier etwa 2,4 Millionen monatliche Nutzer. Lokalmatador Allegro zählt dagegen aktuell 20 Millionen monatliche Nutzer. 

Insgesamt ist fast die ganze Region Osteuropa für Amazon noch weitgehend Terra Incognita: Der Marktplatz-Gigant erreicht in diesen Märkten durchgehend weniger als 10 Prozent der Online-Nutzer.

Diese Tabelle ist als Annäherung zu verstehen, da aus dem Amazon Transparency Report nicht eindeutig hervorgeht, wie Amazon den Begriff "Average montly active users" genau definiert - was wiederum den direkten Vergleich mit den Nutzerzahlen anderer Plattformen schwierig macht. Zudem sind Bevölkerungszahlen und Prozentsätze zur Online-Durchdringung in der Regel Schätzwerte, die nicht in jedem Land auf die gleiche Art erhoben werden. Die hier errechnete Amazon-Durchdringung weist also statistische und definitionsbedingte Unschärfen auf. Zur groben Orientierung, in welchen Ländern man seine Kunden mit Amazon gut erreicht - und in welchen nicht - sind die Zahlen aus dem Report aber durchaus wertvoll.