Die Corona-Pandemie hat das Einkaufsverhalten verändert

Seit Beginn der Corona-Krise haben viele Verbraucher ihr Konsumverhalten deutlich verändert. Zu diesem Ergebnis kommt unter anderem eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts GfK. Im Rahmen der Untersuchung mit dem Titel „Was ist? Was bleibt? Was kommt?“ wurden im August 2020 insgesamt 8.480 Konsumenten befragt und ihr gemessenes Einkaufsverhalten im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) analysiert. FMCG sind Warengüter, die schnell im Verkaufsregal wechseln bzw. rotieren. Darunter fallen Konsumgüter des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmittel, Körperpflegeprodukte sowie Reinigungsmittel, aber auch Aktionsware, wie beispielsweise Computer beim Discounter.

Die Studie zeigt auf, dass viele der durch die Pandemie ausgelösten Effekte im Einkaufsverhalten auf veränderte Bedürfnisse, Erwartungen und Hoffnungen der Konsumenten zurückzuführen sind. Dazu gehören zum Beispiel eine neu gewonnene Heimatliebe, Entschleunigung im Alltag, körperliche und psychische Gesundheit, bewussterer Konsum, flexibleres Arbeiten und der Wunsch nach intensiveren Beziehungen.

Gleich zu Beginn des ersten Lockdowns im Frühjahr 2020 zeigte sich, dass die Verbraucher in Deutschland noch bewusster konsumieren wollen. Davon konnten diejenigen Hersteller profitieren, die sich bereits dem Thema Nachhaltigkeit verschrieben haben. So stieg deren Marktanteil am Umsatz im ersten Halbjahr 2021 um zwei Prozentpunkte gegenüber dem 1. Halbjahr 2019. Ähnliche Effekte wurden bei den Food-Vollsortimentern im Lebensmitteleinzelhandel ersichtlich. Im ersten Halbjahr 2020 konnten diese ihr Umsatzwachstum im Vergleich zur Vorjahresperiode um 18,3 Prozent steigern. Im ersten Halbjahr 2021 legten sie nochmals um 6,3 Prozent zu. 

Um möglichst wenig Zeit im stationären Handel zu verbringen, haben die Verbraucher ihre Einkäufe während der Corona-Lockdowns stärker vorgeplant. Und GfK-Daten zeigen, dass dieser Trend in bestimmten Kategorien auch zukünftig relevant bleibt. Im Segment der Sportgetränke beispielsweise sind solche „geplanten Käufe“ (das heißt mit Einkaufsliste und möglichst wenigen Touchpoints) wichtiger und werden die Umsätze auch nach der Pandemie maßgeblich treiben. Für Hersteller ist es deshalb entscheidend, schon vor dem Einkauf im „Relevant Set" (die Auswahl von Produkten oder Marken, die sich im Bewusstein der Verbraucher festgesetzt haben) der Konsumenten zu sein. Darüber hinaus ist auch die Listung in für die Zielgruppe relevanten Einkaufsmärkten wichtig, da diese Konsumenten alle Einkäufe in einem Geschäft erledigen wollen. Eine zunehmend wichtige Zielgruppe sind Personen, die im Homeoffice arbeiten.

Die GfK wurde 1935 als gemeinnützige Gesellschaft für Konsumforschung gegründet und begann damals mit der Durchführung ihrer ersten Studien. Sie ist laut eigenen Angaben unparteiisch und frei von Interessenskonflikten. Sie berät weltweit führende Marken und will so neue Branchenstandards setzen. Die Studie „Was ist? Was bleibt? Was kommt?“ wurde im Rahmen des diesjährigen ECR-Tages, dem Kongress für Handel und Konsumgüterbranche, am 22. September 2021 vorgestellt.