Der Sporthandelskongress meldete ausverkauft

Rund 40 Sprecher, knapp 200 Teilnehmer, – das sind die Kennzahlen des ersten Sporthandelskongress (SpoKo) von SAZsport. Unterteilt war der Branchentreff mit Diskussionsrunden und Vorträgen in vier Themenbereiche: „Handel und Hersteller im Dialog – Herausforderungen und neue Wege der Zusammenarbeit“, „So verkaufen Sie morgen – Status quo und Trends der neuen Vertriebsmöglichkeiten“, „Kundenzentrierung – Daten und neue Plattformen revolutionieren die Kundenansprache“ und „Die Zukunft des Sporthandels“. Durch das Programm im Kongresssaal des Hotel Le Méridien in München hatte SAZsport-Chefredakteur Mathias Krenski geführt.

Am Tag der Veranstaltung zeichnete Christoph Engl, frisch gebackener CEO der Oberalp-Gruppe, tatsächlich 75 Tage in dieser Position verantwortlich. Und so war der Branchen-Quereinsteiger, der zuletzt in der Geschäftsleitung der Nürnberger Unternehmensberatung Brand Trust gesessen hatte, genau die richtige Person, um Industrie und Handel einen Blick von außen zu geben.

„Ihre Branche ist eine unglaublich passionierte, die allerdings mit anderen Branchen viele Dinge gemeinsam hat, wie z.B. die Hoffnung, dass alles nach oben geht“, eröffnete Engl seinen Vortrag. „Dazu haben Sie eigentlich keinen Grund, denn Sie stagnieren seit vielen Jahren in Deutschland.“ Der Markt sei in einer unglaublichen Art und Weise überfrachtet mit Produkten und gesättigt. Die Sicht auf die Kunden werde immer unschärfer, da diese „Interessensgemeinschaft“ – für Engl der passendere Begriff als Zielgruppe – ein hybrides Einkaufsverhalten an den Tag lege. Neu sei für ihn, dass es in der Branche zwei Welten gebe, die strikt voneinander getrennt würden: online und offline. „Der Konsument ist aber immer nur einer“, gab der Oberalp-CEO zu bedenken, und er erinnerte an die 50er Jahre, wo es geheißen hatte, das Fernsehen würde das Kino auslöschen. Es gebe aber heute mehr Filme als je zuvor, und das Fernsehen sei eigentlich wieder out. Unsicher ist sich Engl, ob das Geschäftsmodell der „Eigentumsübertragung“ angesichts der jungen Generation, welcher der Zugang wichtiger sei als der Besitz, noch weiterhin so abgebildet werden könne. Große Sharing-Konzepte habe er in der Branche noch nicht vorgefunden.

Zum Ende seines Blicks von außen fragte Engl ins Auditorium: „Was wäre, wenn die Sportartikelindustrie seine Innovationen in einer Keynote a la Apple vortragen würde und es damit in die Schlagzeilen der weltweiten Nachrichten schaffte?“ Steve Jobs habe vor zehn Jahren das Smartphone vorgestellt mit den Worten: Schaut mal, das ist es! Die Sportartikelbranche sei arm an Innovationen, und er empfahl der herstellenden Zunft – und damit auch seinem Unternehmen – „viel mutiger“ zu sein, „als wir es derzeit sind“. Nur das verspreche in gesättigten Märkten, ein Erfolgsmodell zu werden.

Ob der Direktvertrieb einiger Hersteller in der Branche sich auch zu einem solchen Erfolgsmodell entwickelt? Zumindest die auf dem Podium anwesenden Händler in der ersten Diskussionsrunde des Tages nehmen diese Maßnahmen offenbar sportlich. „Ich sehe das heutzutage als Notwendigkeit der Brands“, meinte Marcus Trute sogar, COO von Keller Sports. Und diejenigen, die sich noch aus politischen Gründen dagegen sperrten, würden in drei, vier Jahren nachziehen. „Der Konsument nutzt unter Umständen 20 verschiedene Kaufwege, und da gehört nun auch mal die Website des Herstellers dazu“, pflichtete ihm Joachim Kiegele vom gleichnamigen Intersport-Haus bei.

Das sei eine Frage der Balance, schaltete sich Matthias Bäumer, DACH-Geschäftsführer von Puma, in die Diskussion mit ein. Wenn man auf die Marke schaue, dann habe diese „eine gewisse Irrfahrt“ in den 2000ern hinter sich. „Da dachten wir, wir seien die besseren Händler, und es gehe die Vertikalisierung los“, erinnerte er sich zähneknirschend. Diesen falschen Weg habe man korrigiert, indem man den Direktverkauf „in einem bestimmten Maß“ halte. Warum Adidas und Nike der fachhandelsfreundlichen Raubkatze im Orderprozess nach wie vor deutlich vorgezogen werden – die Antwort auf diese Frage blieben sowohl Kiegele als auch später im letzten Panel des Tages zur Zukunft des Sporthandels Intersport-Vorstand Mathias Boenke und Sport-2000-Geschäftsführer Hans-Hermann Deters schuldig.

Ein schönes Lob auf der Bühne erhielt Trute mit seinem Unternehmen von Sebastian Reinhard, Marketing Director EMEA bei The North Face: Wenn man Partner habe wie Keller, dann falle es nicht besonders schwer, sich auf den Fachhandel zu konzentrieren. Auch er gab sich wohltuend selbstkritisch (wohlgemerkt öffentlich). „Die Nachfrage war in Deutschland über die letzten Jahre nicht besonders groß“, räumte er ein. „Wir hatten nicht diese enge Zusammenarbeit mit dem Fachhandel.“ Da sei es eher darum gegangen, „wie wir Ware in den Markt schieben können“. Über die letzten eineinhalb, zwei Jahre habe man aber sehr viel daran gearbeitet, das richtige Produkt in den richtigen Mengen im Handel zu haben. Offenbar mit Erfolg: Für Spring 2019 werde man ein doppelstelliges Wachstum in Deutschland haben.

Einig war sich die Runde darüber, dass es von Handelsseite nebensächlich sei, sich im Schuh-Einkauf mit Farbthemen zu beschäftigen. „Es muss auf beiden Seiten viel Sell-out-orientierter agiert werden“, forderte Trute stellvertretend. Für seinen Händlerkollegen Joachim Kiegele besteht aber die größte Sorge darin, „dass wir uns am Schreibtisch tot verwalten, anstatt uns um die Menschen inner- und außerhalb des Stores zu kümmern“, so seine drastische Formulierung zum Gesprächsthema Artikel-Stammdaten. Ein vernünftiges PIM-System (PIM = Produktinformationsmanagement) zu haben müsse doch normal sein, ein NFC (Near Field Communication, ermöglicht kontaktloses Bezahlen mit dem Smartphone) seit vielen Jahren. Jedes vertikale Unternehmen sei da deutlich weiter.

Über das Thema „Gemeinsam Rendite steigern - Wie kooperative Warenplanung und -steuerung erfolgreich wird“ sprach Ole Schartl von der Unternehmensberatung Hachmeister + Partner. Die Ordergespräche zwischen Handel und Industrie erinnerten ihn in der heutigen Zeit an ein Schachspiel. „Jeder hat seinen Zug, da wird stundenlang nachgedacht, was denn da noch so herauszuholen geht. Aber irgendetwas fehlt in dieser Kette: Der Konsument, der das Produkt kaufen soll“, betonte Schartl. Die Branche habe es akzeptiert, das Sieben- bis Achtfache an Ware vorzuhalten, um letztendlich „ein Teil daraus im Monat zu verkaufen“, so der Unternehmensberater. Das Ergebnis: Der POS sei voll mit Ware. „Da ist dann nichts mehr von Inszenierung und schönen Warenthemen zu sehen, die den Verbraucher ansprechen“, bemängelte er.

Die Parole „Warendruck erzeugt Umsatz“ funktioniere ohnehin schon lange nicht mehr angesichts der sinkenden Frequenzen, die man im Einzelhandel habe. Bei einem Umsatzindex von 100 in einer Saison sei es ein Fehler, 125 zu schreiben – nach dem Motto: Die Saison war gut, da geht noch was. Am Ende seien es dann im besten Fall 104, und so werde der Überbestand „permanent vor sich hergeschleppt“. Sein Rat an den Handel: Lieber mit Augenmaß rangehen, vorsichtig planen, sich Schritt für Schritt entwickeln – und sogar die Vororders zurückfahren. „Ich weiß, dass die Industrie jetzt auf mich einschlagen wird, aber das wird nicht anders funktionieren“, erklärte Schartl. Dazu müssten beide Seiten die gemeinsam besprochenen Pläne einhalten, damit eine echte Win-win-Situation entstehe.

Die Digitalisierung steckt auch noch bei vielen Herstellern in den Kinderschuhen. Bergsport-Ausrüster Vaude hat da seinen Weg gefunden – z.B. mit einer eigenen App, in der die kompletten Schulungsunterlagen für die Produkte des Unternehmens integriert sind. Manfred Meindl, Leiter Handelsmarketing und Online-Marketing, verglich das Thema in seinem Vortrag mit einem Fluss: Dieser sei nicht aufzuhalten, man könne nicht dagegen arbeiten. Aber er sei auch nicht wirklich schnell, man muss nur die Strömung nutzen.

Sozusagen zum Marktplatz-Gespräch trafen sich Vertreter von Ebay, Zalando, Alibaba und Otto auf der Bühne. Ebay sei in erster Linie immer Partner und nie Wettbewerber des Handels, bemerkte Nina Pütz, Senior Director Verticals und Managing Director bei Brands4friends. In Deutschland habe man 17 Millionen aktive Käufer. Über etwas mehr verfügt offenbar Zalando (25 Millionen), und so meinte Vice President Direct-to-Customer Carsten Keller: „Allein durch diese Größe haben wir schon eine sehr relevante Kundenbasis, die wir gerne mit unseren Partnern teilen wollen.“ Diskussionsleiter Oliver Lucas von eCom consulting hatte das Unternehmen zuvor als „Everybody's Darling“ bezeichnet und dabei auf eine Umfrage unter Händlern und Herstellern verwiesen - veröffentlicht in SAZsport-Ausgabe Nr. 20 -, die mit den Verkaufserfolgen auf Zalando am zufriedensten waren (wobei die Handelsseite hier noch sehr unterrepräsentiert ist). Vor eineinhalb Jahren hatte auch Otto stärker in das Plattformgeschäft investiert.

„Die digitalen Möglichkeiten werden immer größer“, erklärte Tim Buchholz, Leiter des Plattform-Geschäfts von Otto.de. Mittlerweile vermietet der Versandriese sogar Sportgeräte im Winter, wie z.B. Crosstrainer oder Laufbänder. Die Lösungen für die Kunden würden immer flexibler.

Gerade aus China zurückgekehrt war Karl Wehner, Managing Director bei Alibaba u.a. für den DACH-Raum, und er hatte durchaus beeindruckende Zahlen mitgebracht: Am 11. November, dem so genannten Double 11 oder Singles Day, erzielte das Unternehmen ein Umsatzvolumen von über 30 Mrd. USD. Die Anzahl der Paketversendungen, die angestoßen wurde, hatte bei über 1 Milliarde gelegen. „Die Nachfrage nach deutschen Herstellern und Marken war groß, diese befanden sich unter den Top 5“, berichtete Wehner erfreut. Beim Thema Omnichannel sei China „sehr weit voraus“. Interessant dabei: Desk- und Laptop seien übersprungen worden, jeder habe ein mobiles Endgerät in der Hand – nach der Devise: „mobile only“ und nicht „mobile first“.

Was Hersteller dazu bringt, eine selektive Vertriebsform zu wählen, wurden Manager von Asics, Deuter und Ortlieb gefragt. Moderator Jochen M. Schäfer, Syndikusanwalt des Weltverbandes der Sportartikelindustrie, sprach dabei lieber von einem „Fachpartnerkonzept“, der Begriff „selektiv“ habe so ein Gschmäckle. Alle drei – Markus Hupach (Vice President of Sales EMEA Asics), Martin Riebel (Geschäftsführer Deuter) und Martin Esslinger (Direcor Sales Ortlieb) – waren sich einig, dass die jeweilige Marke Premium bleiben müsse und wolle. Und selektiv oder handelspartnerschaftlich auch deshalb, um „die Markenhoheit in der Hand zu haben“, wie es Esslinger ausdrückte. „Wir sind im Rückblick superhappy über den Schritt“, meinte Riebel und bedankte sich bei den Händlern im Raum und außerhalb über die Unterstützung für das Konzept. Es gab viele Probleme, die Fachhändler davon zu überzeugen“, erinnerte sich Esslinger. „Viele unserer Fachhändler sind dann zurückgekommen und haben gesagt: Das war genau der richtige Schritt. Weil sie gemerkt haben: Das funktioniert, das bringt uns was als Fachhandel.“ Und Hupach ergänzte dazu: „Das ist auch eine Sicherheit für den Konsumenten: Dass er bei autorisierten Handelspartnern Produkte findet, die auch von uns kommen.“

Die Zukunft des Sporthandels diskutierte Andreas Stowasser (Chefredakteur von Sport & Mode) mit seinen Podiumsgästen Nicole Espey (Bundesverband der Sportartikel-Industrie), Stefan Herzog (Verband Deutscher Sportfachhandel), Mathias Boenke (Intersport) und Hans-Hermann Deters (Sport 2000). Der Status quo, was Zahlen zum Markt in Deutschland angeht, war von den Beteiligten schwer einzuschätzen – da ist die Branche nicht wirklich professionell aufgestellt. Das Sporthandelsvolumen schwankt in den Einschätzungen/Berechungen tatsächlich zwischen 8 (IFH) und 17 Mrd. Euro (NPD Group) bzw. dann 23 Mrd. Euro (die Panel-Abdeckung bei der NDP beläuft sich eigenen Angaben zufolge auf 75 %). Man rechne damit, dass der Markt weiter wachse – um 2 oder 3 %, bemerkte Intersport-Vorstand Mathias Boenke, der den Markt auf Handelsseite in drei Bereiche unterteilt: Ein Drittel Anteil hätten die nicht gebrandeten Player (Decathlon, Amazon), ein Drittel die „Value Destroyer“, die sich nur über den Preis definierten, und ein Drittel die „Brand Builder“, wo er die Intersport einsortiere. Viel wichtiger als das Wachstum per se ist Sport-2000-GF Deters, „wo das relevante, qualitative Wachstum für unsere Vertriebskanäle herkommt“. Da konnte ihm der frisch gebackene VDS-Generalsekretär Herzog nur beipflichten: Wir müssen schauen, dass das auch ein substanziell guter Umsatz ist – ein Umsatz, von dem jeder Sporthändler auch leben kann“, meinte er. Ich denke, dass wir uns um die Industrie ein bisschen weniger Sorgen machen müssen.“

Dass bessere Daten zu einem größeren Marktpotenzial verhelfen – davon ist BSI-GF Nicole Espey fest überzeugt. Mit dem „Clearing Center“, der Schnittstelle für die Branche in Sachen Datenaustausch, habe man auf Handelsseite 70 % integriert, „schmerzlich fehlen“ würden aber die kleinen Händler. Diese müssten „wachgerüttelt“ werden, das Thema Datenaustausch habe oberste Priorität. Sollten Händler fachhandelstreue Marken stärker unterstützen als in der Vergangenheit die großen?, wurden die Vertreter der Verbundgruppen gefragt. Das sei keine Frage der Größe, sondern eine Frage der Mentalität, entgegnete Boenke. Es gebe große Marken, die sehr gut kooperierten, und kleine, die das nicht täten. Man sehe schon tolle Fortschritte auf Markenseite – Asics sei ein Beispiel, On oder auch KTM im Bike-Bereich (Anm. d. Red.: letztere vor allem in Österreich). Mit einigen Partnern gebe es auch Enttäuschungen, aber das sei halt so im Leben. Deters verwies auf das gerade gestartete „Absolute“-Ladenkonzept der Sport 2000, dort habe Puma einen starken Platz. Dies sei auch zu einem Teil der guten Vertriebspolitik der Marke geschuldet.

Schlusswort von Stefan Herzog: „Das Thema Own Retail ist Teil der Handelslandschaft. Mir ist jemand, der ein sauber strukturiertes Own-Retail-Geschäft betreibt lieber als jemand, der mit unserem Kernmarkt weniger zu tun hat – preisgetriebene Discounter, die irgendwelche Saisonspitzen abgreifen und sagen: Die Sortimente kann ich auch verkaufen. Diese Umsätze gehen unserem Markt flöten.“

Spannende Diskussionen, exzellente Vorträge und Sprecher (die leider nicht alle textlich abgebildet werden konnten) – mit dem Debüt des SpoKo kann SAZsport hochzufrieden sein. Und hofft natürlich, dass auch die Besucher aus Industrie, Handel und Dienstleistern voll auf ihre Kosten gekommen sind und etwas mit nach Hause genommen haben. Die zweite Auflage des SpoKo wird übrigens im kommenden Jahr am 6. November über die Bühne gehen.