Von Aike Schultheis, Head of SEO bei der Performance-Agentur ad agents

Sogar wenn Sie beim Relaunch Ihrer Website die Domain wechseln, können Sie die Auffindbarkeit und den Traffic durchgängig erhalten. Da die neue Seite ja frisch optimiert wurde, erhöht sich im besten Fall sogar die Sichtbarkeit sofort nach dem Relaunch deutlich. Damit das klappt, muss am Anfang eine sorgfältige Vorbereitung erfolgen.

Der wichtigste Erfolgsfaktor für das Gelingen des Relaunches ist eine gute Planung. Als Basis dient die Bestandsaufnahme und die Analyse der bisherigen Webseite. Dabei wird schnell deutlich, wo Optimierungspotenziale schlummern.

Anschließend definieren Sie das Ziel des neuen Internet-Auftritts. Folgende Punkte müssen dabei festgelegt werden:

• Welche Zielgruppe soll mit welchen Anforderungen angesprochen werden?
• Welche Struktur ist zielführend?
• Welcher und wie viel Content ist nötig und an welcher Position?
• Auf welche Keywords wird optimiert?

Neben den Experten für Online Marketing und für die technische Entwicklung sollten unbedingt die Verantwortlichen für Markenführung, Einkauf und Produktmanagement in diesen Vorgang einbezogen werden, damit die neue Webseite allen Anforderungen genügt.

Die Ausrichtung auf mobile Geräte muss ohne Wenn und Aber im Vordergrund stehen. Hierzu müssen zum Beispiel die Größe und die Menge von Texten und Bildern für kleine Displays angepasst und die Buttons so groß dargestellt werden, dass sie mit der Hand navigierbar sind.

In Sachen Usability gibt es viele weitere Möglichkeiten: Verknüpfen Sie beispielsweise Telefonnummern direkt mit einer ­Anrufoption oder binden Sie Chat-Fenster ein. Darüber hinaus sollte die Strukturtiefe optimiert werden: Alle Seiten sollten mit maximal drei Klicks erreichbar sein.

Wenn die Struktur der neuen Website feststeht, richten Sie eine Testumgebung ein, in der ohne Auswirkungen auf die Live-Umgebung in Ruhe entwickelt und probiert werden kann. Voraussetzung hierfür ist der Ausschluss des Crawlers und anderer Nutzer, damit keine Indexierung ­erfolgt oder Aufmerksamkeit auf die Seiten gelenkt wird. Am sichersten ist der Schutz der Testumgebung mit einem Passwort. Wenn Sie diesen Schritt vergessen, kann es zu nicht gewollten Rankings und Dupli­cate Content kommen.

Bevor die neue Website live gehen kann, richten Sie unbedingt 301-Weiterleitungen von alten auf neue URLs ein. So vermeiden Sie Ranking-Verluste und erhalten den Nutzerfluss über Googles Suchergebnisse. Solange der alte Webserver nicht ­abgeschaltet wird, sorgen die 301-Redirects dafür, dass die neue Struktur gefunden und indexiert wird. Sollten Ranking-relevante Seiten mit einer hohen Anzahl von externen Verweisen ohne Weiterleitung aus der neuen Webseiten-Struktur ausgeschlossen werden, kann das negative Folgen haben.
Ein wichtiges Hilfsmittel zur Kontrolle der Weiterleitungen ist ein exaktes URL-Mapping. Alte URLs werden dabei den thematisch passenden URLs der neuen Seite zugeordnet. Neben dem Erhalt des Rankings dient dieser Schritt auch der Usability für den Besucher der Website ­sowie der Crawlability für die Suchmaschine. Ein nützliches Tool zum URL-Mapping ist „Screaming Frog“, das übersichtlich alle Seiten einer Domain mit ­ihrem Weiterleitungsstatus anzeigt. Wichtig: Denken Sie auch an Weiterleitungen für Bilder und PDFs.

Auch bei großer Sorgfalt wird hin und wieder eine Weiterleitung vergessen oder fehlerhaft implementiert. In diesem Fall werfen die Seiten einen 404-Fehler aus. Wir empfehlen im Zuge eines Relaunches auch eine Neugestaltung der 404-Fehlerseite, damit die User bestmöglich abgeholt werden und die Absprungrate so gering wie möglich bleibt. Wichtig ist, dass 404-Fehlerseiten auch einen 404-Statuscode an den Crawler zurückliefern. Die Google Search Console liest die 404-Statuscodes aus und bietet so eine gute Möglichkeit zur Identifikation und Behebung der Crawling-Fehler.

Im Laufe der Zeit gibt es eine Vielzahl ­externer Links auf die Webseite, beispielsweise von Blogs, Foren, Wikis, Branchenverzeichnissen oder anderen Webseiten. Diese Backlinks sind für das Ranking sehr nützlich und sollen nach Möglichkeit über 301-Redirects erhalten bleiben.

Genauso wichtig ist aber die Bereinigung der Backlinks von schädlichen Links. Eine Liste der bestehenden Backlinks kann mithilfe der Google Search Console erstellt werden. Die Bereinigung erfolgt entweder über manuelle Abbaumaßnahmen oder über die permanente Sperrung durch eine Disavow-Datei.

Solange die neue Umgebung noch in ­einem Testumfeld geschützt ist, kann die Funktionalität auf Herz und Nieren ­geprüft werden. Wichtig ist unter anderem das Testen von Ladezeiten, Content, SEO-Faktoren oder internen Verlinkungen. Häufige Verbesserungen in dieser Phase sind:  

• Titles sowie Meta Descriptions anpassen
• Inhalte übertragen, konsolidieren und überarbeiten
• Page Speed verbessern
• Das Hreflang-Attribut für Sprach- oder Regions-URL einsetzen
• Interne Verlinkungen optimieren
• Einrichtung von Robots.txt und Sitemaps

Planen Sie einen Livegang nie kurz vor Feiertagen oder vor dem Wochenende, auch ein vorhersehbarer Nachfragehöhepunkt ist kein guter Zeitpunkt für einen Relaunch. Planen Sie genügend Zeit und Ressourcen für Verbesserungen ein, damit diese unverzüglich nach dem Go-Live umgesetzt werden können.

Mit dem Produktivstart beginnt die Indexierung der neuen Webumgebung. Pünktlich zum Relaunch muss daher auch die Sitemap auf den neuesten Stand ­gebracht und über die Google Search Console an Google übermittelt werden. Bei Seiten mit vielen Unterseiten empfiehlt es sich, jeweils separate Sitemaps für die ­Indexierung zu erstellen und zu übermitteln. Eine wichtige Rolle spielt die Datei Robots.txt. Sie hat zunächst dafür gesorgt, dass die Testumgebung nicht in der Google-Indexierung erfasst wurde, nun sorgt sie für die vollständige Indexierung oder kann verwendet werden, um einzelne Seitenbereiche von der Indexierung auszuschließen. Während die Datei Robots.txt Verzeichnisse zentral sperrt, sollten einzelne Seiten mithilfe von Robots-Meta-Tags ausgeschlossen werden. Diese signalisieren dem Crawler, welche Seite nicht in den Index übernommen werden soll.

Die Welt soll es wissen: Vergessen Sie nicht, den Relaunch zu kommunizieren. Alle potenziellen Kunden sollen erfahren, dass es hier eine neue Webseite gibt. So wecken Sie Neugier und gewinnen unter Umständen Interessenten zurück, die Sie durch die alte Webseite verloren haben. Und Sie erhalten möglicherweise neue Backlinks für Ihre optimierte Webseite. Das Teilen und Verbreiten der neuen Seiten hat den Vorteil, dass sie schneller in den Index der Suchmaschinen kommen.

Weisen Sie außerdem Google auf die neue Webseite hin. Das geht zum Beispiel, indem Sie in der Google Search Console die Indexierung beantragen.

Sie denken, dass der Relaunch mit dem Livegang beendet ist? Weit gefehlt. Kontinuierliche Analyse, Weiterentwicklung und Erfolgskontrolle sollten ein fester Bestandteil Ihrer Planung sein. Der Einsatz der Google Search Console ist ebenso wie  der von Tracking-Tools wie Google Analytics für die Erfolgskontrolle der Web­seite unverzichtbar.

Voraussetzung für die Analyse sind ­sowohl die Synchronisation der neuen ­Seite mit der Google Search Console als auch die Implementierung der Tracking Codes der verwendeten Analysetools auf den relevanten Webseiten. 

Bei kontinuierlichem Monitoring lassen sich durch Nutzungsstatistiken viele ­Anhaltspunkte für weiteres Optimierungspotenzial erkennen. Interessante Kennzahlen sind etwa die Besuchszahlen einzelner Seiten (Impressions, Clicks, ­Visits) sowie Verweildauer, Abbruchraten, Pfadanalysen oder Conversion-Trichter.

Fazit: Mit guter Vorbereitung, Fingerspitzengefühl und handwerklichem Können entsteht bei einem Relaunch nicht nur kein Schaden, dieser wird - gut geplant - sogar zu einem Erfolg. Ihr Unternehmen kann nahtlos das Potenzial einer modernen und flexiblen Webseite ausschöpfen.

Welche vier Fragestellungen sich Unternehmen vor einem Relaunch stellen sollten, erklären wir im ersten Teil der Relaunch-Serie.