Webseite-Performance: Wann ein Relaunch nötig ist

Von Aike Schultheis, Head of SEO bei der Performance-Agentur ad agents GmbH

Der Trend zur vermehrten Internet-Nutzung auf dem Smartphone und Googles Ankündigung einer Mobile-First-Indexierung ändern die Anforderungen an Webseiten. Auch andere Faktoren haben Einfluss darauf, dass eine Website unmodern und schlechter sichtbar wird. Folgende vier Fragestellungen zeigen Ihnen auf, ob Sie dringend einen ­Relaunch brauchen.

Eine Website ist wie ein Haus: Es wird nach neuesten Standards gebaut und über die Zeit hinweg wird modernisiert, renoviert oder angebaut. Schließlich ist das Haus ein wilder Mix aus alt und neu, ein  altes Gemäuer mit vielen Schichten auf den Wänden.

Auch auf einer Webseite werden die Strukturen mit der Zeit ziemlich ausufernd, das lässt sich kaum verhindern. Mit dem Anpassen an verschiedene Ranking-Gewichtungen oder Unternehmensschwerpunkte entstehen im Laufe der Zeit Strukturen, die mit immer neuen internen Verlinkungen am Leben gehalten werden. Klare Hierarchien gehen verloren, und es gibt Workarounds anstelle von Best-of-Breed-Funktionen. Auch beim Nutzer bleibt das nicht unbemerkt, die Usability lässt nach. Im Vergleich mit der Konkurrenz offenbaren sich Schwächen.

Die immer komplexeren Strukturen der Webseite führen auch dazu, dass der ­finanzielle und personelle Aufwand des Anpassens irgendwann höher ist als der für einen Relaunch. Wann genau der ­Relaunch nötig ist, lässt sich schwer sagen. Grob gesagt gilt: Je öfter die Mitbewerber ihre Webseite erneuern, je komplexer die Strukturen sind, je größer das Portfolio und die Zahl der internen Verlinkungen pro Seite sowie je höher der Anpassungsaufwand ist, desto früher sollte ein Relaunch durchgeführt werden.

Zwei Punkte sind hinsichtlich mobiler ­Geräte zu berücksichtigen: der Google-­Index und der User-Nutzen.
Der Mobile Index von Google ist künftig der primäre Index und entscheidet ­darüber, ob Ihre Seite gefunden wird oder nicht, das heißt, an welcher Stelle der ­organischen Suchergebnisse die Webseite ­erscheint. Damit trägt Google dem zunehmenden mobilen Traffic Rechnung. Schon 2016 kam mehr als die Hälfte aller Suchanfragen von mobilen Devices.

Die Bewertung der Ranking-Faktoren ist bei Anfragen von mobilen und stationären Geräten, entsprechend den Bedürfnissen des Nutzers, sehr unterschiedlich. So kann ein langer Fließtext am Desktop positiv sein, auf dem Smartphone ist er möglicherweise lästig. Wenn Google künftig mehr Wert auf die Gestaltung der Seiten für mobile Geräte legt, werden Webseiten ohne hierfür optimierte Inhalte erhebliche Ranking-Verluste erleiden - und das ­sowohl mobil als auch am Desktop.

Wie die Unterschiede bei der Gewichtungen genau aussehen, verrät Google nicht. Letztendlich geht es darum, dem Nutzer zu gefallen und ihm einen Mehrwert zu bieten, und zwar auf mobilen ­Geräten, denn hier finden die meisten Suchanfragen statt. Wenn der mobile Nutzer die ­Seite nicht mag, wandert er ab.

Für Unternehmen bedeutet das in erster Linie, dass sie eine Webseite brauchen, die für das mobile Display konzipiert wurde. Der komplette Aufbau, die Anordnung des Inhalts und die gesamte Funktionalität sind bei Mobile First auf das mobile ­Device fixiert: Die Suchfunktionen müssen übersichtlich und lesbar, die Buttons gut zu klicken, mobile Funktionalitäten wie Ortung oder Anrufoption sollten eingebunden sein. Extrem wichtig ist die Anordnung der Inhalte. Die gesuchte Information muss für den mobilen Nutzer kurz und knapp an oberster Stelle positioniert, ergänzende Informationen und Produkte sollten weiter unten auf der Seite platziert werden.
Besonders im B2B-Umfeld wird Mobile First oft vernachlässigt und Inhalte werden mobil unübersichtlich dargestellt. Vielfach wird der Internet-Auftritt immer noch für Desktop-Gegebenheiten konzipiert und anschließend auf die kleineren mobilen Geräte skaliert. Für heutige ­Ansprüche reicht das aber in der Regel nicht mehr aus.

Anstelle eines Mobile-First-Ansatzes ­installieren einige Unternehmen Subdomain-Pages. Dafür werden alle Webseiten doppelt angelegt - sowohl als Desktop- als auch als Mobile-Seite. Beim Aufrufen der Seite von einem mobilen Gerät erfolgt die Weiterleitung auf die Mobile-Version. Dieser Workaround ist fehleranfällig und extrem wartungsintensiv, da jede kleinste technische und inhaltliche Änderung doppelt durchgeführt werden muss. Der Aufwand sollte besser in einen Relaunch investiert werden.

Anhaltspunkte für die mobile Ausrichtung der eigenen Webseite geben verschiedene Online-Tests, beispielsweise der Google-Test zur Mobile-Optimierung unter Search.

Eine sinnvolle Textlänge und -anordnung ist zentral. Je kleiner das Display, desto konzentrierter muss der Inhalt sein. Lange und erklärende Einleitungen, Rubrikdefinitionen oder Hintergrundinformationen gehören nicht auf das Startdisplay einer Produktsuche. Wer nach einem konkreten Produkt sucht, erwartet ein Bild, einen Preis, eventuell die Lieferzeit und drei Key-Merkmale des Produkts. Wer das nicht bietet, verliert potenzielle Käufer. Gerade für große E-Commerce-Unternehmen stellt diese Umgestaltung der Produktinformationen einen großen Aufwand dar, der über die sinnvolle und schrittweise Anpassung der Produktdaten, aber fließend und unterbrechungsfrei, umgesetzt werden kann. Wichtig sind: die optimale Reihenfolge der Informationen, die optimale Menge an Content, die sinnvolle Struktur und die auf das Endgerät abgestimmte Menge und Größe des Bildmaterials.

Die Technik hinter einer Webseite spielt eine große Rolle, sowohl für den User-Nutzen als auch für das Ranking in Google. ­Ladezeiten und Sicherheit sind dabei die Hauptgesichtspunkte.

• Sicherheit: Eine sichere Webseite wird von vielen Kunden mittlerweile vorausgesetzt und sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Dies gilt in besonderem Maße für Seiten mit Kauffunktionen und angeschlossenen Payment-Prozessen, aber auch für jede andere Webseite. Der gängige Standard ist die Verwendung der HTTPS-Verschlüsselung. Damit ist sichergestellt, dass der Browser (Client) ausschließlich mit dem Server kommuniziert - ohne ungebetene Lauscher. Wer heute noch keine ­sichere Webseitentechnologie einsetzt, riskiert einen Vertrauensverlust seiner Nutzer. Ganz explizit bringen einige Browser Warnhinweise, wenn Webseiten in HTTP-Technologie angezeigt werden sollen.

Eine Webseite braucht immer wieder ­einen Relaunch. Wie dringend der Neustart ist, muss im Einzelfall geprüft werden. Der wichtigste Faktor ist 2017 die Mobile-First-Ausrichtung. Bei guter Vorbereitung klappt der ­Relaunch nahtlos und ohne Sichtbarkeitsverlust. Das größte Risiko besteht darin, zu lange zu zögern.