14 Tipps: Kundendaten im E-Mail-Marketing gewinnen

Kundenzentriertes Marketing kommt bei Online-Kampagnen längst nicht mehr ohne umfangreiche Daten von Zielgruppen und Nutzern aus. E-Mail-Adressen potenzieller Abnehmer zu bekommen, scheint oftmals kein Problem zu sein. Doch dieses Potenzial für ein Unternehmen nutzbar zu machen, erfordert deutlich mehr Wissen über jeden Kunden. Sind die persönlichen Interessen, Präferenzen oder Verhaltensweisen der Abnehmer bekannt, lassen sich Marketingmaßnahmen zielgerichtet einsetzen und versprechen ungleich höhere Erfolgsquoten.

Der Marketing-Dienstleister Artegic aus Bonn hat eine Reihe von Möglichkeiten zusammengetragen, wie im E-Mail-Marketing Kundendaten gewonnen und angereichert werden können. Wir stellen die besten Tipps aus dieser Dokumentation vor.

Je länger und umständlicher sich der Registrierungsprozess, etwa für einen Newsletter, für Ihre Nutzer gestaltet, desto höher ist die Abbruchwahrscheinlichkeit. Hier zählt jedes Feld und jeder Klick. Gestalten Sie daher das Registrierungsformular so einfach wie möglich. Fragen Sie nur die wirklich notwendigen Daten ab und vermeiden Sie es insbesondere, die Abfragen zu nicht wirklich benötigten Daten als Pflichtfelder zu kennzeichnen. Sind mehr Daten gewünscht, können Sie diese auch später noch erfassen, etwa in einem zweiten, optionalen Formular, das erst nach Registrierung angezeigt wird (siehe nächster Tipp).

Um schon bei der Registrierung mehr ­aten vom Nutzer zu erhalten, können Sie ihn nach Absenden des ersten Formulars auf eine zweite Seite leiten, auf der Sie ihn darum bitten, seine Angaben zu vervollständigen. Wichtig: Das Ausfüllen des Formulars auf der zweiten Seite kann optional sein. Die erste Seite sollte zur Registrierung ausreichen. In diesem Fall wird die Double-Opt-in-E-Mail bereits nach Absenden des ersten Formulars versandt.

Die Registrierung ist daher unabhängig davon, ob der zweite Formularschritt auch wirklich ausgeführt wird. Dennoch steigt nach dem initialen Commitment die ­Bereitschaft, auch das zweite Formular auszufüllen.

Wer die Zustimmung zur erweiterten ­Datennutzung (zum Beispiel für die Profilierung von Nutzungsverhalten) nicht auf der ­Registrierungsseite einholen möchte oder kann, für den besteht die Option, diese Zustimmung in der Double-Opt-in-E-Mail einzuholen.

Denn: Double-Opt-in bedeutet nicht ­eine erneute Zustimmung für den Erhalt zum Beispiel eines Newsletters, sondern verifiziert lediglich, dass der ­Zustimmende auch Eigner der E-Mail-Adresse ist. Das kann allerdings implizit erfolgen, sodass mit dem Klick eine andere Zustimmung eingeholt wird.

Konkret: Registriert sich der Nutzer für den Newsletter, erhält er eine Double-Opt-in-Mail. Dort wird er gebeten, einer erweiterten Datennutzungserklärung (DNE) zuzustimmen. Möchte er dies nicht, kann er auch "nur" den Erhalt des Newsletters bestätigen. Der Link zur Zustimmung der Datennutzungserklärung ist jedoch prominenter platziert.

Statt zwei Formularschritten hintereinander können Folgeschritte, etwa für ein ­detaillierteres Profil, auch nach dem Klick auf die Double-Opt-in-E-Mail erfolgen.

Das vereinfacht mitunter die Integra­tion, da keine Änderungen in den Web­site-Formularen erfolgen müssen, wenn das zweite Formular zur Selbstprofilierung beispielsweise aus Ihrem E-Mail-Marketing-System kommt.

Die Registrierung für Ihren Newsletter ist üblicherweise verbunden mit hohem Interesse für Ihre Angebote und Inhalte. Senden Sie frischgebackenen Newsletter-Empfängern daher zeitnah zu Ihrem Opt-in eine Begrüßungsmail, um ihre Aufmerksamkeit zu nutzen. Es empfiehlt sich beispielsweise, besonders exklusive Angebote, Gutscheine oder Gewinnspiele zu präsentieren.

Darüber hinaus sollten Sie die Willkommensmail, oder noch besser eine mehrstufige Willkommensstrecke, für die Abfrage weiterer Daten nutzen.

Hier kann der Nutzer nicht zwischen verschiedenen Newslettern wählen, sondern sich die Inhalte seines Newsletter aus einer Vielzahl an Themen selbst zusammenstellen. So kann er "seinen" Newsletter noch stärker individualisieren als "nur" durch die Wahl einer von wenigen Newsletter-Varianten. Außerdem lernen Sie seine ­Interessen und Präferenzen noch präziser kennen.

Um mehr Angaben über den Nutzer zu ­erhalten, sollten Sie ihm ermöglichen, sein Profil über ein sogenanntes Self-Service Center selbst zu verwalten.

In einem übersichtlichen Interface kann er selbst auswählen, welche Daten von ihm erhoben werden dürfen (zum Beispiel Reaktionsdaten im E-Mail-Marketing oder genutzte Endgeräte) und gegebenenfalls Angaben wie Wohnort, Position (in der B2B-Kommunikation), Alter usw. selbst ergänzen. Das Profil sollten Sie in jeder versendeten E-Mail verlinken (zum Beispiel im Pre-Header oder im Footer), um ihm die Möglichkeit zu geben, schnell und problemlos darauf zuzugreifen, wenn er sich sowieso gerade mit Ihnen beschäftigt.

Darüber hinaus können Einstellungen zur gewünschten E-Mail-Frequenz erfolgen. Es empfiehlt sich, den Nutzer gezielt zur Nutzung der Profilverwaltung zu motivieren etwa durch eine Ansprache "bitte aktualisieren Sie Ihr Kommunikationsprofil" (s. Tipp 9) oder als Ausstiegsseite im Falle des Abmeldewunsches.