Handelsverband Österreich: Online-Shopping wächst, besonders via Smartphone

Immer mehr Menschen in Österreich kaufen online ein. Vor allem mobile Kauftransaktionen per Smartphone nehmen stark zu. Demgegenüber stehen moderat steigende Pro-Kopf-Ausgaben. Die Anzahl der aktiven inländischen Webshops in Österreich beträgt inzwischen über 12.000. Das ergab die jüngste eCommerce-Studie Österreich des Handelsverbandes Österreich (HV) in Zusammenarbeit mit der KMU Forschung Austria.

Rainer Will, Geschäftsführer des HV, fasst die Kernergebnisse der Studie zusammen: „Der Onlinehandel ist wieder auf der wirtschaftlichen Überholspur, allerdings fließt ein Gutteil der Umsätze ins Ausland. Bis Ende April 2024 sind die eCommerce-Ausgaben der Österreicherinnen und Österreicher im Vorjahresvergleich um 5 Prozent auf 10,6 Milliarden Euro angestiegen. Der Überflieger ist heuer das Smartphone-Shopping mit einem gewaltigen Zuwachs von 36 Prozent. Mobile Kauftransaktionen nehmen damit rapide zu. Für 2025 erwarten wir eine anhaltend positive Umsatzentwicklung.“

„Rund 13 Prozent der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen in den Distanz- und Onlinehandel. Im Schnitt gibt jede Kundin und jeder Kunde 1.840 Euro pro Jahr über diesen Vertriebskanal aus“, ergänzt Harald Gutschi, Geschäftsführer der Otto Austria Group sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform » eCommerce, Marktplätze & Versandhandel «.

Der größte Anteil der Online-Konsumausgaben entfällt auf Spielwaren (35 Prozent), gefolgt von Sportartikeln (34 Prozent), Bekleidung (30 Prozent) und Elektrogeräten (29 Prozent).

Trotz 1,4 Millionen digitaler Assistenten in österreichischen Haushalten nutzt sie nur ein kleiner Teil der Verbraucher für Online-Shopping. Ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen sei aufgrund personalisierter Werbung dennoch nicht zu unterschätzen.

„Der Kaufkraftabfluss der heimischen Shopper ins Ausland steigt auf 54 Prozent. Die Gesamtausgaben der heimischen Konsumentinnen und Konsumenten im ausländischen Distanzhandel liegen 2024 bereits deutlich über jenen im inländischen Online- und Versandhandel. Mittlerweile fließen fast 6 Milliarden Euro, deutlich mehr als die Hälfte der Umsätze, an ausländische Webshops. Die Österreicherinnen und Österreicher finanzieren damit rund 150.000 Jobs im Ausland, auch aufgrund unfairer gesetzlicher Rahmenbedingungen und mangelhafter Zollkontrollen“, betont Rainer Will.

Harald Gutschi erklärt weiter: „Jüngere Zielgruppen kaufen deutlich häufiger bei ausländischen Anbietern ein als ältere. Der Ausgabenanteil beim ausländischen Distanzhandel liegt bei der jungen Generation zwischen 15 und 29 Jahren bei 58 Prozent und sinkt kontinuierlich mit dem Alter.“

Im Vergleich zum Vorjahr stieg die Retourenquote von 38 Prozent auf 42 Prozent. Grund für den Anstieg könnten asiatische Quick-Commerce-Plattformen sein, vermutet Gutschi. Besonders hoch ist die Retourenquote bei Konsumenten zwischen 15 und 29 Jahren: In dieser Altersgruppe schicken 59 Prozent mindestens einen Teil ihrer Ware zurück. „Obwohl der GenZ der Faktor Nachhaltigkeit laut Eigenauskunft sehr wichtig ist, zeigt die Realität hier ein anderes Bild“, sagt Rainer Will.

Die Verteuerung der letzten zwei Jahre spiegelt sich in einem sinkenden Fokus auf Nachhaltigkeit seitens der Konsumenten wider. Die Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen, um von bekannten Produkten auf umweltfreundlichere umzusteigen, sank verglichen zum Vorjahr um 18 Prozentpunkte und liegt nun bei 47 Prozent (Vorjahr: 65 Prozent).

„Man sieht, die Österreicherinnen und Österreicher geben heuer mehr online aus, allerdings für billigere Waren aus dem Ausland. Daher setzt sich der Handelsverband vehement für mehr FairCommerce im europäischen Handel ein. Die Schaffung fairer Wettbewerbsbedingungen sowie die Abschaffung der 150 Euro-Zollfreigrenze bis spätestens 2026 sind alternativlos“, so Rainer Will.