So messen Händler den Einfluss von Social Media auf die Verkaufszahlen

Von Anja Olivieri, Regional Managerin DACH von Agorapulse

Deutschland ist eine wahre Online-Shopping-Nation und liegt im internationalen Vergleich sogar noch vor den USA auf Platz 3. So wurde in Deutschland im Jahr 2021 im B2C-E-Commerce fast 87 Mrd. Euro Umsatz gemacht - ein Plus von rund 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Hinter dem Online-Giganten Amazon kämpft der E-Commerce um die heiß begehrten Marktanteile. E-Commerce-Unternehmen, die dabei unter anderem auf die richtige Social-Media-Strategie setzen, können die Abverkäufe entscheidend vorantreiben. 

Wie viele Verkäufe dabei von Social Media generiert werden, lässt sich im E-Commerce vergleichsweise einfach nachvollziehen. Doch leider messen noch immer viel zu wenige Marketer den Einfluss von Social Media auf die Verkaufszahlen. Warum das so ist und wie man den Return-On-Investment einfach ermitteln kann:

Der Return-On-Investment (ROI) beschreibt die Beziehung zwischen den Ausgaben und dem erzielten Gewinn Ihrer Social-Media-Aktivitäten. Er ist also die Rendite, die ein Unternehmen für die Zeit, das Geld und den Aufwand erwarten kann, die es für das Marketing in sozialen Medien investiert hat. 

Kurz: Der ROI gibt Aufschluss über die Effizienz der Social-Media-Maßnahmen und kann Marketer daher behilflich sein, Kampagnen künftig noch erfolgreicher und gewinnbringender umzusetzen. Entscheidend für die Berechnung des ROI ist die Erhebung verschiedener Metriken, wie beispielsweise die Conversions, in Form von Downloads, Abos oder eben Käufen. 

Bezogen auf den E-Commerce ist es gerade hier vergleichsweise einfach nachzuvollziehen, über welche Kanäle, Käufe im Webshop getätigt wurden. Denn der erfolgte Kauf ist der Quelle, beispielsweise Ihrer Social-Media-Kampagne oder sogar einem einzelnen Post, ohne Weiteres zuzuordnen. 

Mit einer ganz anderen Situation haben es Marketer häufig im B2B-Bereich zu tun. Denn hier liegen oft viele Touchpoints zwischen dem Erstkontakt und dem letztendlichen Verkaufsabschluss und es können währenddessen mitunter viele Tage, Wochen und sogar Monate vergehen. Wodurch die Attribution deutlich schwieriger und manchmal sogar unmöglich wird. Aber warum messen nur wenige Marketer im E-Commerce die Verkäufe über Social Media - wenn es doch vergleichsweise einfach geht? 

Die Ursache dafür, dass Verkäufe über Social Media häufig nicht gemessen werden, lässt sich vor allem durch drei wesentliche Umstände erklären: 

1. E-Commerce-Unternehmen nutzen keine UTM-Parameter 
   
2. Mitarbeitenden und Management fehlt es an Verständnis für die Metriken
   
3. Mitarbeitende befürchten, dass der ROI ein schlechtes Licht auf ihre Arbeit werfen könnte
   

Mithilfe von Google Analytics können Sie schnell und einfach nachverfolgen, welche sozialen Netzwerke Ihre Ziele erfüllen und welche nicht. Aber von welchem Post, welcher Anzeige oder welcher Kampagne innerhalb des Social-Media-Kanals der Traffic und die Conversions auf Ihren Online-Shop gekommen sind, können Sie nur auswerten, indem Sie UTM-Tracking nutzen und vorab UTM-Parameter einrichten. 

UTM-Parameter sind kleine Stücktexte, die Sie als Zusatz (Tag) ans Ende eines Links anfügen können und auf diese Weise eine neue Version des Links erzeugen.

Dieser neue Link enthält wichtige Informationen, die dazu führen, dass Google Analytics nachverfolgen kann, woher genau der Traffic auf Ihren Online-Shop gekommen ist beziehungsweise durch welche Ihrer Social-Media-Maßnahmen der Referral-Klick erfolgt ist. 

Wenn ein User zum Beispiel über eine spezielle Facebook-Anzeige auf Ihr Angebot aufmerksam geworden ist, können Sie das anhand des UTM-Parameters zurückverfolgen - ähnlich etwa wie bei einem Cookie.

Die Erstellung eines UTM-Parameters ist kein Hexenwerk. Mithilfe eines UTM-Builders lässt sich der Tracking-Code innerhalb kürzester Zeit generieren. 

Auch Google Analytics verfügt über so einen UTM-Builder, den Sie unter 'Demos & Tools' finden können. Hier haben Sie die Möglichkeit, den Link zu Ihrem Online-Shop so zu modifizieren, dass er sich auf die jeweilige Quelle zurückverfolgen lässt. Dann nur noch den Link kopieren und der entsprechenden Anzeige oder dem Post hinzufügen - fertig. 

Viele E-Commerce-Unternehmen messen die Performance erst ab dem Zeitpunkt, ab dem Besucher auf der Webseite angekommen sind. Der erste Touchpoint erfolgt allerdings häufig auf Social Media und sollte deswegen unbedingt Teil einer vollständigen Analyse sein. 

Verwenden Sie daher ab sofort UTM-Parameter und lassen Sie die über Social generierten Umsätze in Zukunft immer in Ihre Reports einfließen. Denn diese helfen, den Wert Ihrer Social-Media-Aktivitäten aufzudecken.

Vielen Marketern, der Unternehmensleitung sowie den meisten Kunden fehlt es häufig an der nötigen Expertise, der es bedarf, um wichtige Social-Media-Metriken überhaupt anzufordern und letztendlich zu erheben.

Wir sind aber davon überzeugt, dass diese Metriken mit Sicherheit angefragt würden, wenn ein allgemeines Verständnis dafür bestünde. Wir sehen Social-Media-Mitarbeitende daher in der Verantwortung, sich dieses Verständnis anzueignen und weiterzutragen. 

Drei besonders wichtige Social-Media-Metriken:

Impressionen im Onlinemarketing beschreiben den Sichtkontakt eines Users mit einem Online-Element. Hier zählt insbesondere die optische Einblendung eines bestimmten Inhalts, zum Beispiel einer Facebook-Anzeige, die einem User oder einer Userin auf dem Bildschirm eingespielt wird. Dabei ist jeder Sichtkontakt eine einzelne Impression. 

Hier reicht es aus, wenn ein User über ein Element scrollt, denn die Metrik lässt weiterführende Interaktionen mit dem Inhalt außer acht. Erscheint also eine Facebook-Anzeige zehnmal auf einem Ihrer Bildschirme, dann werden zehn einzelne Impressionen generiert - jedoch nur eine einzelne Reichweite, weil die Anzeige nur eine Person erreicht hat. Impressionen sind demnach entweder immer größer oder gleich der Reichweite - aber nie kleiner. 

Die Kenntnis über den Sichtkontakt mit einem Werbeelement in Form einer Impression ist für die digitale Welt unverzichtbar. Denn mittels Impressionen kann die Performance von Anzeigen und anderen Inhalten auf Social Media beurteilt werden.

Generell ist ein Klick im Web eine Aktion eines Users oder einer Userin. Dieser Klick kann dabei zum Beispiel auf eine Anzeige, ein Bild, eine Verlinkung oder einen Download-Button erfolgen. Klick ist aber nicht gleich Klick. Das sollten Sie wissen, wenn Sie die Klick-Analyse in Ihrer Erfolgsmessung einbeziehen möchten. Wir unterscheiden den

• Link Klick, der die Klicks auf jegliche Links umfasst, durch die der Benutzer oder die Benutzerin die Social-Media-Plattform verlässt oder auch nicht.  
  
• Outbound Klick, bei dem es sich um alle Klicks handelt, durch die der User oder die Userin die Plattform verlassen.
  
• Unique Klick, er gibt an, wie viele Einzelpersonen auf das Element geklickt haben. 
  

Im Online-Marketing werden Klicks an vielen Stellen (zum Beispiel: bei Performance, Email- oder Influencer-Marketing) als wichtige Kennzahl zur Analyse herangezogen.

Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der Ihnen freiwillig seine Kontaktdaten hinterlassen hat. Bei der Leadgenerierung versuchen Sie also, Menschen dazu zu bewegen, Ihnen ihre Daten zu geben. 

Das erreichen Sie, indem Sie ihnen dafür einen Gegenwert bieten, zum Beispiel: die Teilnahme an einem attraktiven Gewinnspiel oder der Download eines interessanten E-Books. Die Leadgenerierung ist eine wichtige Kennzahl und sollte daher in keiner Social-Media-Analyse fehlen. 

Ebenso sollten Sie es nicht versäumen, die Umsätze zu tracken, die über Social Media generiert wurden. Wie bereits beschrieben, lassen sich Käufe über Social Media im E-Commerce relativ leicht zurückverfolgen - vergessen Sie nicht, die UTM-Parameter zu nutzen. 

Haben Sie die Befürchtung, der ROI könnte die Effizienz Ihrer Social-Media-Maßnahmen infrage stellen? Dann sollten Sie sich klar machen: Der Return-On-Investment ist eine Schwarz-Weiß-Zahl. Ist der Wert unter 1 wird das als ein Zeichen für eine "schlechte Kampagne" gewertet, die nur unnütz Geld verbrennt. Ist der ROI hingegen positiv, werden Sie als Kampagnenmanager gefeiert. 

Es ist durchaus nachvollziehbar, dass viele Marketing-Verantwortliche den ROI lieber gar nicht erst messen, als dadurch in eine schlechte Position zu geraten. Wir denken darüber allerdings anders und möchten Sie dahingehend ermutigen, die Erfolgsmessung in Social Media trotz Bedenken voranzutreiben.

Unserer Meinung nach ist eine schlechte Kampagne kein Misserfolg, sondern extrem hilfreich, um aus Fehlern zu lernen und die nächste Kampagne besser zu machen. Denn nur durch Social-Media-Measurement können Sie Ihre Maßnahmen weiterentwickeln und die Ziele erreichen, die Sie sich für Social Media gesetzt haben. Daher brauchen wir dringend mehr Unternehmen mit Testing-Mindset und keine Finger-Pointer. Gehen Sie mit gutem Beispiel voran und überzeugen andere davon!

Der ROI ist eine wichtige Kennzahl in der Erfolgsmessung - keine Frage. Aber er ist nicht die einzige Messgröße. Außerdem lassen sich nicht alle Social-Media-Ziele durch eine monetäre Messgröße wie den ROI abbilden. So gibt der ROI zum Beispiel keinen Aufschluss über die generierte Reichweite, das Engagement der User und die Soft Metriken wie etwa die Gefühle der Followerschaft. 

Natürlich stehen die Verkäufe häufig im Fokus der Analyse. Sie zu messen ist daher unumgänglich. Aber da die Attribution der Verkäufe nicht immer zu 100 Prozent gewährleistet werden kann, ist diese Aussage auch niemals zu 100 Prozent erschöpfend. 

Weil nicht alle generierten Verkäufe von Social erfasst werden können, sollten die Abverkäufe auch nur eine von vielen Messzahlen sein. Neben Abverkäufen hat Social Media auch andere Ziele wie zum Beispiel die Kundenbindung, die Erhöhung der Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit und andere mehr. 

Noch eine kleine Motivationsstütze zum Schluss: Wer bereit ist, sich dem ROI zu stellen, kann als Person langfristig nur gewinnen. Denn wer mit Zahlen argumentieren kann, kommt einfach extrem gut an. Hören Sie sich doch nur einmal in Ihrem nächsten Bewerbungsgespräch sagen: "Einer meiner erfolgreichsten Posts hatte in meiner letzten Firma 107 Leads und 13 Verkäufe gebracht." So zeigen Sie in nur einem Satz, dass Sie datengetrieben sind und unternehmerisch denken.