Verbundgruppen: Viele Strategien, ein Ziel

Händlerkooperationen wie Vedes, Intersport, Expert oder Aetka sind in der Offline-Welt etabliert. So macht sich beispielsweise Vedes als eine der ältesten Verbundgruppen bereits seit 1904 für seine angeschlossenen Spielwaren-Händler stark. Intersport gilt in der Sportbranche als eine der stärksten Kooperationen. Allen gemeinsam ist das Vorhaben, durch die gebündelte Einkaufspower günstigere Preise bei den Herstellern zu erreichen.

In der Online-Welt jedoch sind viele dieser Kooperationen noch nicht am Ziel. Der Grund: Obwohl der wachsende ­Online-Handel die Partner der Verbundgruppen unter Druck setzt, ist es schwierig, die Wünsche und Befindlichkeiten der angeschlossenen Händler unter einen Hut zu bringen. Denn immer noch stehen manche Händler dem Business im Internet skeptisch gegenüber und fürchten eine Kannibalisierung für das eigene statio­näre Geschäft. Andere verfügen bereits über ­eine Online-Präsenz oder haben Online-Marktplätze wie Amazon für sich entdeckt. ­Ihren Erfolg damit wollen sie nicht durch die Eingliederung unter das Dach einer Verbundgruppe ­gefährden.

Ein Beispiel, wie schwierig der Aufbau einer schlüssigen ­E-Commerce-Strategie sein kann, ist Intersport. So kam der 2013 ins ­Leben gerufene Online Shop bei den stationären Händlern der Heilbronner Verbundgruppe gar nicht gut an - und wurde 2017 durch eine sogenannte kooperative Plattform abgelöst.

Das Prinzip dahinter: Jeder Intersport-Partner bietet online sein eigenes Sortiment an, je mehr Händler also an das ­E-Commerce-System angeschlossen sind, desto größer ist die Auswahl für den Verbraucher. Anders als auf einem Online-Marktplatz, bei dem das gleiche Produkt von mehreren Händlern angezeigt wird, sieht der Kunde jedoch das Produkt nur einmal. Kim Roether, damals Vorstandsvorsitzender bei Intersport Deutschland, rechnete sich mit dem neuen Modell gute Chancen auf dem heiß umkämpften Sportartikelmarkt aus. Im Juni 2018 ­jedoch trat Roether aus persönlichen Gründen von seinem Posten zurück. Ob und wie erfolgreich Intersport mit dem neuen Modell tatsächlich ist, darüber schweigt sich die Verbundgruppe aus.

Ein anderes Konzept hat sich Holzland für das E-Commerce-Geschäft seiner Händler überlegt. Die Verbundgruppe, an die 280 Mitglieder an 450 Standorten in Europa ­angeschlossen sind, stellte im Mai 2018 die zentrale B2C-Platfform Holzland.de vor. Auf dem Marktplatz kann sich generell jeder angeschlossene Händler mit seinem Angebot präsentieren. Kunden bekommen auf diese Weise eine zentrale Anlaufstelle und ein vorsortiertes Produktangebot. Geografisch ­näher am Kunden gelegene Händler werden mit ihren Angeboten weiter vorne in der Trefferliste angezeigt. Trotzdem haben die Kunden die Freiheit, nach ihren Vorstellungen Produkte und ­Anbieter zu filtern und zu sortieren.

Holzland nutzt für seinen Marktplatz die SaaS-Lösung (Software as a Service) "iShop" von Novomind. Darüber erfolgt auch die elektronische Kommunikation mit dem Kunden wie beispielsweise die Bestellbestätigung. Zudem kann das auf Java basierende Shop-System Novomind zufolge viele Daten direkt im Arbeitsspeicher vorhalten und daher angefragte Seiten schnell ausliefern. Grundlage für eine einheitliche Datenbasis ist das Produktdaten-Management-System "iPIM" von Novomind, das bereits seit fünf Jahren bei Holzland im Einsatz ist.

Damit Händler auch ihr Unternehmen präsentieren können, stellt Holzland ihnen zusätzlich einen eigenen Shop zur Verfügung. In diesem kann allerdings nur die Startseite angepasst werden, weitere Änderungen sind nicht möglich. Die Nutzung der Holzland.de-Plattform ist für die Händler kostenlos und im Gesellschafterstatus bei Holzland als Basisleistung verankert. Auch eine Provision aus verkauften Waren wird nicht fällig. ­Lediglich für die Ersteinrichtung verlangt Holzland eine Gebühr. Ein zentraler Payment Service Provider übernimmt die ­Abrechnung, jeder Händler verfügt dort über sein eigenes Konto. 

Unterstützung bekommen Händler auch in Sachen Marketing. So betreibt die Verbundgruppe Suchmaschinenoptimierung für den Marktplatz und schaltet ­abhängig vom jeweiligen Händlerangebot je Bundesland entsprechende Google Ads. Geplant ist zudem eine Retargeting-­Lösung, um Kunden, die einmal auf der Plattform waren, erneut anzusprechen.