Gulden wechselt von Puma zu Adidas

Der spektakuläre Personaltransfer in der deutschen Sportartikelbranche ist perfekt: Der bisherige Puma-Vorstandschef Björn Gulden wird neuer Konzernchef beim Wettbewerber Adidas. Der Wechsel werde zum 1. Januar nächsten Jahres vollzogen, gab das Unternehmen am 8. November in Herzogenaurach bekannt. Puma hatte am vergangenen Freitag den Weggang des Norwegers nach erfolgreichen neun Jahren bekanntgegeben und Adidas noch am selben Tag Gespräche mit Gulden bestätigt.

Kasper Rorsted, einst wegen wirtschaftlicher Erfolge gefeierter, zuletzt aber glückloser Konzernlenker bei Adidas, werde bereits mit Ablauf dieser Woche am 11. November das Unternehmen verlassen, hieß es. Bis zur Übernahme durch Gulden werde für den Rest des Jahres Finanzvorstand Harm Ohlmeyer das Ruder bei der Drei-Streifen-Marke übernehmen. Rorsteds Ausscheiden war bereits seit August öffentlich bekannt, aber eigentlich für den Verlauf des Jahres 2023 avisiert worden.

Für den einstigen Fußball- und Handball-Profi Gulden ist das Engagement bei Adidas eine Rückkehr. Von 1992 bis 1999 war er dort für Bekleidung und Accessoires zuständig. Gulden war auch schon Deutschland-Geschäftsführer des Schuhhändlers Deichmann und Vorstandsvorsitzender des dänischen Schmuckherstellers Pandora sowie Manager bei der Outdoor-Marke Helly Hansen.

Der Wechsel zu Adidas kommt dennoch überraschend. Puma und Adidas sind seit Jahrzehnten Rivalen. Die Gründer-Brüder Adolf (Adidas) und Rudolf (Puma) Dassler galten als tief zerstritten. Den beiden Skandinaviern Gulden und Rorsted wurde aber ein gutes persönliches Verhältnis nachgesagt. Adidas ist hinter dem US-Branchenführer Nike der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller. Puma folgt mit deutlichem Abstand auf Rang drei. Adidas will am Mittwoch seine Geschäftszahlen für das dritte Quartal bekanntgeben.

Rorsted war es nach der Übernahme des Adidas-Ruders vom heutigen Bayern-München-Präsidenten Herbert Hainer im Jahr 2016 gelungen, die Profitabilität von Adidas deutlich zu verbessern - auch durch den Tritt auf die Kostenbremse. Zuletzt wurden ihm unter anderem von Großaktionären Fehler im wichtigen China-Geschäft angelastet. Auch sein Führungsstil soll in Herzogenaurach auf Kritik gestoßen sein.

Zuletzt kam auch noch der Streit mit dem US-Rapper Kanye West hinzu. Adidas beendete die Zusammenarbeit nach antisemitischen Äußerungen des Musikers, was das Ergebnis im letzten Quartal mit 250 Millionen Euro belasten soll, wie das Unternehmen mitgeteilt hatte.

Adidas-Aufsichtsratschef Thomas Rabe (Bertelsmann) dankte Rorsted für seine große Verdienste um das Unternehmen. Er habe in den sechs Jahren seiner Amtszeit das Unternehmen strategisch neu ausgerichtet. Gulden würdigte er als einen in der Sport- und Schuhbranche hervorragend vernetzten Manager mit 30 Jahren Erfahrung. Er werde Adidas «in eine neue Ära der Stärke führen», sagte Rabe.