Daten treiben den Absatz in den Filialen

Die Funktechnik baut außerdem eine nachhaltige Brücke zwischen Online Shop und Modehäusern und ermöglicht beispielsweise, dass Ware online bestellt und offline probiert werden kann. Die Verzahnung der Lieferkanäle soll verstärkt werden, Filialen sollen bei Bedarf den Versand von Waren vor Ort übernehmen und damit den E-Commerce ankurbeln helfen.

Von den rund 9,4 Millionen Menschen, die 2016 den Shop besuchten, orderten 170.000 Ware - im Schnitt für 81 Euro. 40 Prozent der Bestellungen gehen über Smartphones und andere mobile Geräte ein. 2017 werden die Einnahmen des Shops erstmals den Umsatz des erfolgreichsten Modehauses übersteigen. "Jetzt gilt es, das Zusammenspiel online und offline auszubauen", sagt Schäfer. Zumal Adler-Mode zehn Prozent der Neukunden online gewinnt - meist Jüngere, die über beliebte Fremdmarken ans eher klassische und ältere Sortiment herangeführt werden. Die internen Zahlen zeigen außerdem, dass Kunden, die online und offline kaufen, deutlich mehr ausgeben als die, die nur auf einer Vertriebsschiene unterwegs sind.

RFID verbessert in den Geschäften die Datenlage - und ermöglicht hier neue technische Helfer und weitere Services: Seit Herbst 2016 rollen nachts Roboter durch vier Adler-Häuser, scannen Funk-Etiketten an Hosen, Hemden, Kleider, Wäsche, Schuhe und aktualisieren so stetig die Bestandsdaten. Noch ist nicht sicher, ob Bilanzprüfer diese rollende Inventur anerkennen. Genügen diese Zahlen aber im Geschäftsbericht, kann sich Adler-Mode den niedrigen Millionenbetrag für die einmalige Bestandsaufnahme sparen, für die teilweise Häuser gegenwärtig noch einen Tag schließen müssen.

Genauer und schneller als Menschen spüren die Roboter  Waren auf, die sich auf falschen Ständern oder in anderen Abteilungen befinden. Sie weisen auf Lücken im Angebot oder Überhänge hin: Angaben, die wiederum das Marketing nutzt, um auf den gerade installierten Displays und Bildschirmen in den Filialen Aktionen und Rabatte gezielt und regional anzukündigen und auszusteuern. Der fränkischen Mode-Kette kommt jetzt außerdem zugute, dass sie in den 1970er Jahren eine Kundenkarte einführte und das Loyalitätsprogramm regelmäßig verbesserte. In Kombination mit den RFID-Daten helfen die Informationen über Stammkunden nicht nur bei der Sortimentsplanung in den Häusern, sondern auch bei der Werbung: Um Kunden in die Läden zu locken, schaltet Adler heute bevorzugt Radiowerbung, verschickt Emails oder neuerdings Pushnachrichten an die Nutzer der Adler-App. Neue Kunden werden indes online und übers Fernsehen erreicht.

In vier Testfilialen finden Modebewusste seit letzten Herbst interaktive Spiegel in den Umkleiden: Wer eine Hose probiert, kann sich darauf zeigen lassen, in welchen Größen und Farben diese im Laden oder online verfügbar ist und welche Blusen oder Accessoires dazu passen. Ein Service, der von den Kunden gerne angenommen wird und sich laut Schäfer bereits positiv in den Absatzzahlen bemerkbar macht, auch wenn er noch nicht beziffert werden kann. Am Spiegel lösen Kunden außerdem eine Nachricht aus, um Verkäuferinnen herbeizurufen und sich Alternativen bringen zu lassen. Die Beraterinnen arbeiten neuerdings mit #iPads, auf denen sie #Lagerbestände und die #Kaufhistorien von Stammkunden abrufen können.

Noch wird das nicht angeboten, aber über die Spiegel ließen sich auch Online-Bestellungen auslösen. Und trotz all der Digitaltechnik glauben sie bei Adler weiterhin an die Zukunft von Modehäusern und Läden: "Der stationäre Handel wird nicht komplett verschwinden", sagt Schäfer. "Aber die Filialen werden entweder größer und mit Entertainmentelementen angereichert oder sie werden kleiner und verlängern ihr Angebot online."

Letzteres ist bei Adler schon Alltag: Trachtenfans in Hamburg finden Dirndl und Lederhose bei Adler nicht mehr im Laden, sondern im Internet. In den Geschäften Norddeutschlands wird sie eben selten gefragt.