So setzt Adler Modemärkte digitale Ladenhelfer ein

Kaum beginnt der Frühling und wächst die Lust auf neue Klamotten, lockt der Einzel- und Online-Handel mit "Mid-Season-Sales" und Preisaktionen. Verbraucher reiben sich überrascht die Hände, sie erwarten Rabatte nicht am Anfang, sondern am Ende der Saison. Was Kunden freut, ist jedoch ein Akt purer Verzweiflung: Seit Jahren wird mehr Kleidung produziert und wächst die Zahl der Geschäfte und Online Shops. Gleichzeitig aber investieren Kunden trotz aller Lock- und Rabattangebote weniger in Mode.

"Das wirtschaftliche Umfeld im Textilhandel ist schwierig", bestätigt Lothar Schäfer, Vorstandschef von Adler-Mode, im Interview mit Internet World Business. "Die Branche rechnet mit einer Marktbereinigung."

Während die Einnahmen bei H&M oder Zara schrumpften, rutschten mit Sinn & Leffers, Wöhrl und Steilmann im Herbst 2016 erste Opfer der Krise in die Insolvenz.

Adler-Mode indes will sich in der Krise stärken. Zwar hat der Multichannel-Modehändler vorerst seine Expansion gebremst und wird 2017 nur ein weiteres Modehaus eröffnen. Nachdem 2016 der Umsatz um knapp 22 auf 544 Millionen Euro sank, rechnet der Vorstand außerdem für 2017 nur mit stagnierenden Erlösen. Trotzdem plant Adler mit einem Ertragswachstum von knapp zehn auf rund 30 Millionen Euro. Bis 2020 soll zudem der Online-Anteil von heute knapp zwei auf zehn Prozent wachsen. "Wir wollen operativ besser werden und die Produktivität erhöhen, aber auch Einsparpotenziale heben", gibt Schäfer vor.

Auszahlen soll sich jetzt die Digitalisierung und Automatisierung: Seit sieben Jahren rüstet das Unternehmen aus dem fränkischen Haibach auf, um den Warenfluss zwischen der Zentrale und 183 Modehäusern zu beschleunigen und um langfristig auch den Absatz anzukurbeln. Noch befinden sich Roboter, interaktive Spiegel, Kundenterminals und Werbedisplays im Test, erste Erfahrungen aus den Filialen in Erfurt, Limburg, Mutterstadt und Rüsselsheim stimmen aber positiv. "Bevor wir weiter investieren, wollen wir den Nutzen beziffern können", erklärt Schäfer. "Ein Roll-Out ist relativ schnell durchführbar, die Systeme haben keine langen Vorlaufzeiten."

Dreh- und Angelpunkt der Umstrukturierungen ist zum einen die Konzentration auf die Zielgruppe der Best-Ager ab 45, die Adler-Mode seit 2009 gezielt anvisiert. Vor allem aber verändert die Einführung der Radio-Frequency Identification- oder RFID-Technik die Prozesse. Adler investierte dafür rund acht Millionen Euro. Seit 2015 hängen Modehersteller Etiketten mit integriertem Funkchip an die rund 27 Millionen Produkte für die Modekette. Mit ihrer Hilfe werden eingehende Lieferungen in Lager und Filialen von Scanner-Brücken erfasst und die Daten sofort ins Warenwirtschaft-system eingespeist. So lässt sich jedes Teil identifizieren und lokalisieren. "RFID bringt uns eine gigantische Transparenz, die wir bei der Warenwirtschaft nutzen", beschreibt Schäfer Vorteile. "Wir sehen heute, wieviele Teile auf den Verkaufsflächen, im Zentrallager oder in den Handlagern hängen und können jederzeit bestimmen, was und wieviel wir nachordern."

Filialleitung, Einkauf und Vertrieb können Absatz, Warenbestand und Nachbestellungen flexibler steuern. "Der Trend geht dahin, zum Saisonstart weniger Waren in die Läden zu fahren und stattdessen Artikel, die gut laufen, nachzuordern", erläutert Schäfer eine Strategie, auf die vertikalisierte Modehäuser wie Zara oder H&M schon länger bauen. Der Warentransfer zwischen Zentrallager und Filialen sowie unter den Filialen hat sich beschleunigt und führte im Unternehmen zu neuen Strukturen: Ein Innen-Vertrieb organisiert jetzt den Austausch zwischen den Läden und optimiert anhand der Verkaufszahlen die Verfügbarkeit beliebter Teile in einzelnen Häusern. Dieser Effekt soll nach Adler-Planungen die Einnahmen um 2,5 Prozent erhöhen.