Wer bei Ebay als Suchbegriff "iPhone 6" eingibt, erhält mehr als 11.000 ­Ergebnisse, bei der Suche nach "iPhone 7" oder "Samsung Galaxy S7" sind es jeweils noch knapp 1.900. Insgesamt gibt es rund 240 Millionen Angebote derzeit auf der deutschen Ebay-Plattform. Damit stellt sich für Händler die Frage, wie es gelingt, das eigene Angebot weit oben in der ­Ergebnisliste zu platzieren und so eine ­gute Sichtbarkeit zu erreichen.

Startet der Nutzer eine Suche auf dem Marktplatz, trifft der Ebay-eigene Such­algorithmus namens "Cassini" eine Vorauswahl. Ziel ist, dem Nutzer in der von eBay voreingestellten Sortierung nach den "Besten Ergebnissen" die Angebote anzuzeigen, die über eine möglichst hohe Konversionswahrscheinlichkeit verfügen.

Zu den Parametern, anhand derer der Algorithmus ein Angebot bewertet, gehören die Relevanz des Angebots, der Preis, die Verkäuferbewertungen und die Kaufabwicklung, also beispielsweise Versandkosten und -dauer. Welche Kriterien jedoch im Einzelnen wie in die Bewertung einfließen, verrät eBay ebenso wenig wie ­Google. Außerdem passt der Marktplatz seinen Suchalgorithmus immer wieder dem sich ändernden Nutzerverhalten an.

Dennoch sind einige Faktoren bekannt und lassen sich mit überschaubarem Aufwand und Know-how optimieren. Einer der wichtigsten Ranking-Faktoren ist der Artikeltitel. Er darf maximal 80 Zeichen lang sein und sollte die wichtigsten Keywords enthalten, über die ein Nutzer wahrscheinlich nach dem Produkt sucht. ­Mehmed Saral, Geschäftsführer der Agentur Marktplatzoptimierer, empfiehlt, hier mit vier bis fünf Schlüsselwörtern zu arbeiten und verschiedene Begriffe sowie Kombinationen auszuprobieren.

Außerdem ist das Listing des Angebots in der oder den passenden Kategorien wichtig - laut Saral eigentlich eine Selbstverständlichkeit, in der Praxis aber oft nicht der Fall. Teilweise liegt dies daran, dass eBay die Kategorien regelmäßig ­verändert, sodass ein Angebot dann unbemerkt in die Kategorie "Sonstiges" rutschen kann oder gar eine ungültige Kategoriezuweisung ­erhält. Orientierung­ bieten hier die Empfehlungen von eBay, welche Angebote in welchen Kategorien gelistet sein sollten. Dabei ist auch zu prüfen, ob eine Mehrfachlistung sinnvoll ist.

Der nächste wichtige Faktor ist die Artikelbeschreibung mit den Produktmerkmalen. Ebay lässt dabei eine Vielzahl von Merkmalen zu, die auch als Filter für die Suche dienen. Zudem gibt Ebay auch hier Hinweise, welche Merkmale bei welchen Artikeln angegeben sein sollten, etwa bei Kosmetika die wichtigsten Inhaltsstoffe. In der Artikelbeschreibung sollten auch die Keywords wiederholt werden.

Daneben spielt das Verkaufsverhältnis, also das Verhältnis des angegebenen Lagerbestands zur Anzahl der verkauften Artikel, eine Rolle. Anstatt einen sehr hohen Lagerbestand anzugeben, können Händler gezielt kontinuierlich nachfüllen. Auch die Produkthistorie, die Aufschluss darüber gibt, wie oft ein Produkt in den letzten 30 Tagen verkauft und wie oft es neu gelistet wurde, fließt in die Bewertung ein.

Doch woher bekommt der Händler die Informationen zu erfolgversprechenden Keywords, zur Platzierung seiner Ange­bote und deren Akzeptanz durch die Ebay-Nutzer? Während es für andere Markt­plätze - allen voran Amazon - eine beachtliche Anzahl von SEO-Tools für die Angebotsanalyse und die Listing-Optimierung gibt, sind für eBay nur wenige spezielle Tools auf dem Markt. Im Juni sind zwei neue dazugekommen. Die beiden Neu­linge - "Baygraph" und "SEO Toolbox" - sowie zwei etablierte Werkzeuge sollen hier vorgestellt werden.

"Baygraph" ist im April in einer geschlossenen Betaversion auf den Markt gekommen und ist seit Juni frei verfügbar. Es ­ermöglicht die Abfrage des Rankings eines Angebots innerhalb der nach "Beste Ergebnisse" sortierten Trefferliste abhängig von einzelnen Suchbegriffen oder Such­begriffkombinationen. Über die Eingabe der Artikelnummer erhält der Nutzer zahlreiche Kennzahlen wie die Anzahl der Besucher des Angebots, der Klicks, die Anzahl der verkauften Artikel. Optimiert der Händler Inhalte, kann er den Zeitpunkt der Maßnahme in der Zeit­reihe festhalten, sodass die Auswirkung der Änderung in der grafischen Darstellung sofort erkennbar wird.

Entwickelt wurde das Tool von Michael Groß, selbst Händler bei Ebay und zudem Entwickler. In einem SEO-Workshop stellte er fest, dass es kaum geeig­nete Werkzeuge gibt und hat daraufhin "Baygraph" entwickelt. Das Tool wird noch laufend verbessert und erweitert, wobei Anregungen und Wünsche von Nutzern mit einfließen.

Ebenfalls neu ist das Tool "SEO Toolbox". Es stammt von Via Online, dem Hersteller des ehemals Ebay-eigenen Marktplatz-Tools "Afterbuy". Auch bei dieser Lösung ist die Betaphase im Juni ausgelaufen. Bis voraussichtlich September soll nun eine Einführungsphase dauern, während der verstärkt Änderungen und Ergänzungen anhand des Kundenfeedbacks eingearbeitet werden. Anschließend wird das Tool kostenpflichtig, wobei laut Via Online noch nicht feststeht, ob es mehrere Versionen geben wird und was diese kosten werden. Zu rechnen sei aber in etwa mit einem Monatspreis von circa 15 Euro.

Im Gegensatz zu "Baygraph", das immer nur ein einzelnes Artikelangebot darstellt, bildet die "SEO Toolbox" das Gesamtangebot eines Händlers ab. Es zeigt zum Beispiel Angebote, bei denen die Zeichenzahl im Artikeltitel nicht ausgeschöpft wurde oder bei denen weniger als fünf Merk­male in der Produktbeschreibung stehen. Dazu liefert es Hinweise auf Listungen in der Kategorie "Sonstiges" und ungültige Kategoriezuweisungen.

Großer Vorteil des Tools: Über die angezeigten Treffer im Dashboard kann der Nutzer ­direkt auf das Angebot ­zugreifen und Optimierungen vornehmen. ­Dabei hat er die Wahl, ob die Änderung nur für dieses eine Angebot oder für eine Gruppe ähnlicher Angebote oder auch für alle Angebote ausgeführt werden soll. Das Ranking einzelner Angebote ist hingegen noch nicht enthalten. Hier sieht Via Online das Tool "Baygraph" als gute Ergänzung, die beiden Tool-Anbieter sind auch im Gespräch miteinander.

Bereits seit 2011 gibt es das SEO-Tool "Ranking-Check" der Elmar Denkmann Softwareentwicklung. Es liefert Aussagen über den Rang eines Angebots innerhalb von "Beste Ergebnisse", ebenfalls abhängig vom verwendeten Suchbegriff. Damit verrät es, mit welchen Keywords das Angebot welchen Platz belegt. Es kann mit weiteren Tools des Herstellers kombiniert werden, sodass dann weitere Daten wie Umsatz- oder Besucherzahlen sichtbar sind.

Seit 2010 ist das Tool "Angebotsana­lyse" verfügbar, das Ebay gemeinsam mit dem Softwarehersteller Terapeak entwickelt und seinen Händlern kostenlos zur Verfügung gestellt hat. Es gibt ebenfalls Aufschluss über den Rang, die Besucher-, die Klick- und die Verkaufszahlen sowie zum Umsatz des einzelnen Angebots. Ein Vergleich mit den fünf Top-Angeboten zum eingesetzten Suchbegriff liefert wei­tere Hinweise auf Verbesserungspotenzial.

Das Tool soll laut Ebay jedoch im Herbst auslaufen. Stattdessen werden alle Händler zur Nutzung des "Verkäufer-Cockpit Pro" verpflichtet, an dem Ebay seit Herbst 2016 arbeitet und das schrittweise eingeführt wird. Das Tool soll dann als Basis für die Optimierung der eingestellten Angebote dienen.

Die Grundfunktionen der "Angebotsanalyse" sind aber auch in den drei Terapeak-Tools "Recherche", "SEO Pro" und "MySales Pro" enthalten und können dort weiter genutzt werden. Sie sind als Jahresabonnements aber kostenpflichtig, die Preisspanne liegt zwischen rund fünf und 15 Euro im Monat. Zum Ausprobieren gibt es eine Sieben-Tage-Testversion.