Kaum beginnt der Frühling und wächst die Lust auf neue Klamotten, lockt der Einzel- und Online-Handel mit "Mid-Season-Sales" und Preisaktionen. Verbraucher reiben sich überrascht die Hände, sie erwarten Rabatte nicht am Anfang, sondern am Ende der Saison. Was Kunden freut, ist jedoch ein Akt purer Verzweiflung: Seit Jahren wird mehr Kleidung produziert und wächst die Zahl der Geschäfte und Online Shops. Gleichzeitig aber investieren Kunden trotz aller Lock- und Rabattangebote weniger in Mode.

"Das wirtschaftliche Umfeld im Textilhandel ist schwierig", bestätigt Lothar Schäfer, Vorstandschef von Adler-Mode, im Interview mit Internet World Business. "Die Branche rechnet mit einer Marktbereinigung."

Während die Einnahmen bei H&M oder Zara schrumpften, rutschten mit Sinn & Leffers, Wöhrl und Steilmann im Herbst 2016 erste Opfer der Krise in die Insolvenz.

Adler-Mode indes will sich in der Krise stärken. Zwar hat der Multichannel-Modehändler vorerst seine Expansion gebremst und wird 2017 nur ein weiteres Modehaus eröffnen. Nachdem 2016 der Umsatz um knapp 22 auf 544 Millionen Euro sank, rechnet der Vorstand außerdem für 2017 nur mit stagnierenden Erlösen. Trotzdem plant Adler mit einem Ertragswachstum von knapp zehn auf rund 30 Millionen Euro. Bis 2020 soll zudem der Online-Anteil von heute knapp zwei auf zehn Prozent wachsen. "Wir wollen operativ besser werden und die Produktivität erhöhen, aber auch Einsparpotenziale heben", gibt Schäfer vor.

Auszahlen soll sich jetzt die Digitalisierung und Automatisierung: Seit sieben Jahren rüstet das Unternehmen aus dem fränkischen Haibach auf, um den Warenfluss zwischen der Zentrale und 183 Modehäusern zu beschleunigen und um langfristig auch den Absatz anzukurbeln. Noch befinden sich Roboter, interaktive Spiegel, Kundenterminals und Werbedisplays im Test, erste Erfahrungen aus den Filialen in Erfurt, Limburg, Mutterstadt und Rüsselsheim stimmen aber positiv. "Bevor wir weiter investieren, wollen wir den Nutzen beziffern können", erklärt Schäfer. "Ein Roll-Out ist relativ schnell durchführbar, die Systeme haben keine langen Vorlaufzeiten."

Dreh- und Angelpunkt der Umstrukturierungen ist zum einen die Konzentration auf die Zielgruppe der Best-Ager ab 45, die Adler-Mode seit 2009 gezielt anvisiert. Vor allem aber verändert die Einführung der Radio-Frequency Identification- oder RFID-Technik die Prozesse. Adler investierte dafür rund acht Millionen Euro. Seit 2015 hängen Modehersteller Etiketten mit integriertem Funkchip an die rund 27 Millionen Produkte für die Modekette. Mit ihrer Hilfe werden eingehende Lieferungen in Lager und Filialen von Scanner-Brücken erfasst und die Daten sofort ins Warenwirtschaft-system eingespeist. So lässt sich jedes Teil identifizieren und lokalisieren. "RFID bringt uns eine gigantische Transparenz, die wir bei der Warenwirtschaft nutzen", beschreibt Schäfer Vorteile. "Wir sehen heute, wieviele Teile auf den Verkaufsflächen, im Zentrallager oder in den Handlagern hängen und können jederzeit bestimmen, was und wieviel wir nachordern."

Filialleitung, Einkauf und Vertrieb können Absatz, Warenbestand und Nachbestellungen flexibler steuern. "Der Trend geht dahin, zum Saisonstart weniger Waren in die Läden zu fahren und stattdessen Artikel, die gut laufen, nachzuordern", erläutert Schäfer eine Strategie, auf die vertikalisierte Modehäuser wie Zara oder H&M schon länger bauen. Der Warentransfer zwischen Zentrallager und Filialen sowie unter den Filialen hat sich beschleunigt und führte im Unternehmen zu neuen Strukturen: Ein Innen-Vertrieb organisiert jetzt den Austausch zwischen den Läden und optimiert anhand der Verkaufszahlen die Verfügbarkeit beliebter Teile in einzelnen Häusern. Dieser Effekt soll nach Adler-Planungen die Einnahmen um 2,5 Prozent erhöhen.

Die Funktechnik baut außerdem eine nachhaltige Brücke zwischen Online Shop und Modehäusern und ermöglicht beispielsweise, dass Ware online bestellt und offline probiert werden kann. Die Verzahnung der Lieferkanäle soll verstärkt werden, Filialen sollen bei Bedarf den Versand von Waren vor Ort übernehmen und damit den E-Commerce ankurbeln helfen.

Von den rund 9,4 Millionen Menschen, die 2016 den Shop besuchten, orderten 170.000 Ware - im Schnitt für 81 Euro. 40 Prozent der Bestellungen gehen über Smartphones und andere mobile Geräte ein. 2017 werden die Einnahmen des Shops erstmals den Umsatz des erfolgreichsten Modehauses übersteigen. "Jetzt gilt es, das Zusammenspiel online und offline auszubauen", sagt Schäfer. Zumal Adler-Mode zehn Prozent der Neukunden online gewinnt - meist Jüngere, die über beliebte Fremdmarken ans eher klassische und ältere Sortiment herangeführt werden. Die internen Zahlen zeigen außerdem, dass Kunden, die online und offline kaufen, deutlich mehr ausgeben als die, die nur auf einer Vertriebsschiene unterwegs sind.

RFID verbessert in den Geschäften die Datenlage - und ermöglicht hier neue technische Helfer und weitere Services: Seit Herbst 2016 rollen nachts Roboter durch vier Adler-Häuser, scannen Funk-Etiketten an Hosen, Hemden, Kleider, Wäsche, Schuhe und aktualisieren so stetig die Bestandsdaten. Noch ist nicht sicher, ob Bilanzprüfer diese rollende Inventur anerkennen. Genügen diese Zahlen aber im Geschäftsbericht, kann sich Adler-Mode den niedrigen Millionenbetrag für die einmalige Bestandsaufnahme sparen, für die teilweise Häuser gegenwärtig noch einen Tag schließen müssen.

Genauer und schneller als Menschen spüren die Roboter  Waren auf, die sich auf falschen Ständern oder in anderen Abteilungen befinden. Sie weisen auf Lücken im Angebot oder Überhänge hin: Angaben, die wiederum das Marketing nutzt, um auf den gerade installierten Displays und Bildschirmen in den Filialen Aktionen und Rabatte gezielt und regional anzukündigen und auszusteuern. Der fränkischen Mode-Kette kommt jetzt außerdem zugute, dass sie in den 1970er Jahren eine Kundenkarte einführte und das Loyalitätsprogramm regelmäßig verbesserte. In Kombination mit den RFID-Daten helfen die Informationen über Stammkunden nicht nur bei der Sortimentsplanung in den Häusern, sondern auch bei der Werbung: Um Kunden in die Läden zu locken, schaltet Adler heute bevorzugt Radiowerbung, verschickt Emails oder neuerdings Pushnachrichten an die Nutzer der Adler-App. Neue Kunden werden indes online und übers Fernsehen erreicht.

In vier Testfilialen finden Modebewusste seit letzten Herbst interaktive Spiegel in den Umkleiden: Wer eine Hose probiert, kann sich darauf zeigen lassen, in welchen Größen und Farben diese im Laden oder online verfügbar ist und welche Blusen oder Accessoires dazu passen. Ein Service, der von den Kunden gerne angenommen wird und sich laut Schäfer bereits positiv in den Absatzzahlen bemerkbar macht, auch wenn er noch nicht beziffert werden kann. Am Spiegel lösen Kunden außerdem eine Nachricht aus, um Verkäuferinnen herbeizurufen und sich Alternativen bringen zu lassen. Die Beraterinnen arbeiten neuerdings mit #iPads, auf denen sie #Lagerbestände und die #Kaufhistorien von Stammkunden abrufen können.

Noch wird das nicht angeboten, aber über die Spiegel ließen sich auch Online-Bestellungen auslösen. Und trotz all der Digitaltechnik glauben sie bei Adler weiterhin an die Zukunft von Modehäusern und Läden: "Der stationäre Handel wird nicht komplett verschwinden", sagt Schäfer. "Aber die Filialen werden entweder größer und mit Entertainmentelementen angereichert oder sie werden kleiner und verlängern ihr Angebot online."

Letzteres ist bei Adler schon Alltag: Trachtenfans in Hamburg finden Dirndl und Lederhose bei Adler nicht mehr im Laden, sondern im Internet. In den Geschäften Norddeutschlands wird sie eben selten gefragt.