Kolumne: Gipfelbuch 19.02.2018, 09:53 Uhr

Wenn Markensichtbarkeit nicht mehr ausreicht

Über die Frage, wie erfolgreich Monomarken-Stores in Deutschland sind, haben wir in den letzten Jahren viel gesprochen. In Fachkreisen wissen wir, dass viele – nicht alle – unter dem Gesichtspunkt der Rentabilität ihre Türen längst geschlossen haben müssten. Der monetäre Anreiz allein kann es also nicht sein, weshalb Markenhersteller weiter stationäre Flächen eröffnen.

Den meisten Lieferanten geht es um mehr: um ein Markenerlebnis. Für viele wurde in den letzten Jahren der Rückgang ihrer Marken- und Produktsichtbarkeit zum Problem. Es fehlt schlicht an der Präsentation ihrer umfänglichen Kollektionen, die eine „Kollektionsaussage“ im Fachhandel visualisiert. Grund dafür ist das rückläufige Ordervolumen. Wichtig für Hersteller ist aber der persönliche Kontakt zur Kundschaft: Eine Retail-Präsenz verstärkt sowohl die Markenwahrnehmung als auch die Markenloyalität. Letzteres wird z. B. vom Online-Giganten Amazon als Strategie genannt und begründet, warum das Unternehmen trotz Online-Erfolg dennoch seine stationären Flächen ausbauen will.

Bei Monomarken-Stores im Sport- und Outdoor-Markt sehe ich diese Strategien jedoch selten umgesetzt. Eher habe ich den Eindruck, dass die Flächenkonzepte nach wie vor konventionell gestaltet werden (Umsatz pro qm), und ich frage mich, ob diese Herangehensweise für den Großteil der Hersteller noch Zukunft hat. Markensichtbarkeit alleine reicht meines Erachtens nicht mehr aus. Von Amazon lernen wir, dass der stationäre Handel in seiner Idee zwar spannend bleibt, aber es gilt für Marken immer mehr, eine ganzheitliche Strategie zu verfolgen, um so Erfolg, vor allem unternehmensübergreifend, messen zu können. Und dazu braucht es mehr als die konventionelle Formel „Umsatz pro qm.“

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