So können Marken in Podcasts werben

In den letzten ein, zwei Jahren haben Podcasts hierzulande einen Boom erlebt. Ob zum Schlafengehen, beim Sport oder zur Mittagspause – immer mehr Menschen setzen sich die Kopfhörer auf und wollen wissen, worüber ihre Lieblings-Gastgeber, im Fachjargon Hosts genannt, denn heute so sprechen. Beliebt sind vor allem Themen wie Nachrichten aus den Bereichen Wirtschaft und Finanzen, Comedy und True Crime (dort werden echte Kriminalfälle aus der Vergangenheit beleuchtet).

Zu Beginn der Pandemie gründete sich in München die Julep Media GmbH – ein Unternehmen, das Podcaster und Werbetreibende auf einer Plattform zusammenbringen will. Verbunden mit den Fragestellungen: Wer passt am besten zu wem, wo kann eine Marke ihre Werbebotschaften erfolgreich platzieren? Dass Podcasts ein enorm spannender Kanal dafür sein können, hat nicht nur mit deren steigender Popularität und Reichweite zu tun, sondern auch mit der Akzeptanz von Werbung beim Hörer. Umfragen zufolge haben mehr als die Hälfte unter ihnen, konkret 54 Prozent, kein Problem damit, sehr wohl aber die Mehrzahl beim Fernsehen – dort liegt die Zustimmung nur bei elf Prozent – und Radio hören, akzeptiert bei 30 Prozent.

In der vergangenen Woche ist erstmals die Moonova, das digitalen Live-Event der Ebner Media Group für Digital Commerce und Marketing, über die Bühne gegangen. Dort erklärten Steffen Hopf, CEO von Julep Media, und Anne Luckmann, Head of Partner Management im Unternehmen und selbst Podcasterin beim True-Crime-Format „Schwarze Akte“, wie Unternehmen diesen Kanal als Werbeplattform nutzen können. Zuallererst müssen sich diese überlegen, auf welche Art und Weise ihre Botschaft vermittelt werden soll. Dafür gibt es drei Möglichkeiten:

1. Die Native Ad (zu Deutsch: natürliche Werbung). Hier spricht der Gastgeber, der Host, den Text selbst sein, was der Werbung natürlich eine gewisse Authentizität verleiht. Dieser soll zwischen einer und drei Minuten lang sein. Wichtig ist zum einen, dass die Marke klar kommuniziert, was dieser Text enthalten soll. Zum anderen muss dem Host aber auch eine gewisse Gestaltungsfreiheit gegeben werden. Dass seine Botschaften einfach nur abgelesen werden, kann nicht im Sinne des Werbetreibenden sein. Diese Native Ads sind derzeit (noch) besonders gefragt.

Wie SAZsport das mit Werbepartner Outtra in den Podcasts handhabt, können Sie sich hier bei Minute 12:36 anhören.

2. Eigener Audio-Spot des Werbetreibenden. Hierbei gibt es nicht allzu viel zu erklären: Es bietet sich der Marke natürlich auch die Möglichkeit, einen eigenen Spot zu produzieren und den zu senden (wie im Radio üblich). Das verursacht Kosten, kann in der Form beim Hören als störend empfunden werden, ist dafür allerdings eine professionelle Variante, von der Marke oder vom Produkt zu überzeugen.

3.Native Light Ad oder Podcast Spot. Ein Hybrid aus Native Ad und vorproduziertem Audio-Spot. Hierbei handelt es sich um einen Spot, der aber schon sehr natürlich eingesprochen wird und eben nicht diesen klassischen Werbecharakter hat.

Es stellt sich dann noch die Frage, an welcher Stelle die Werbung platziert werden soll – am Anfang, in der Mitte oder am Ende. Das alles ist eher Geschmackssache, hier hat jede Position ihre absolute Berechtigung. Am weitesten verbreitet ist es, die Werbebotschaft fest in eine Episode zu integrieren. Wichtiger werde jedoch, so erklären die Experten von Julep Media, die sogenannte Dynamic Ad Insertion. Hierbei bekommt der Hörer beim Download oder Streamen einer Folge eine auf ihn zugeschnittene Werbekampagne ausgespielt.  

Hopf und Luckmann gaben den Teilnehmern der Moonova, speziell potenziellen Werbetreibenden in einem Podcast, abschließend noch ein paar Learnings mit auf den Weg. „Denkt Podcast unbedingt nicht immer nur in Reichweiten-, sondern auch in Relevanz-Kategorien“, betonte Hopf. Podcasts seien so etwas wie Fachzeitschriften: Man finde für jedes Thema das richtige Umfeld, dort sei Werbung streuverlustarm. Deshalb geht es vor allem um Relevanz. Seine Kollegin Luckmann wies daraufhin, in Kontexten zu denken. Die Marke oder das Produkt müsse zum Podcast und zur Zielgruppe passen. Sie selbst haben für ihren Podcast, die „Schwarze Akte“, schon Anfragen abgelehnt, zum Beispiel eines Online-Ballerspiels. Damit räumte die Podcasterin auch mit dem Mythos auf, dass die Produzenten eines solchen Format beziehungsweise die Hosts für Geld alles bewerben würden. Sogar das Gegenteil sei der Fall.

Schätzungen besagen, dass es hierzulande über 70.000 deutschsprachige Podcasts gibt. Die fünf meistgehörten waren 2020 „Gemischtes Hack“ (Comedy), gefolgt von „Fest & Flauschig“ (Comedy) und „Tagesschau in 100 Sekunden“. Platz vier belegte „Nachrichten – Deutschlandfunk“, an Nummer fünf rangierte „Zeit – Verbrechen“ (True Crime).